19-09-2016

De kansen en risico’s van Google en Facebook

Magazine Media Café

De kansen en risico’s van Google en Facebook

Is distributed content de heilige graal of het paard van Troje? Belangrijke platforms met veel gebruikers, zoals Facebook, Instagram, Google en Snapchat, zetten de deur wijd open voor uitgevers om daar hun content te publiceren. Enorme bereikcijfers lonken en daarmee nieuwe mogelijkheden om content te ‘monetizen’. Maar ondergraaf je door je content te distribueren via de platforms van derden niet tegelijkertijd je eigen concurrentiepositie als magazine? De pro’s & con’s van distributed content. Is Blendle een verdienmodel? Plus… nieuwe kansen voor de distributie van printtijdschriften!

‘Bladendokter’’ Carolien Vader – dit jaar lid van de Mercurs-jury – zette de ontwikkelingen in het medialandschap op een rijtje en belichtte verschillende aspecten van platforms als Facebook Instant Articles, Google AMP, Apple News, Snapchat Discover en Twitter Moments en de (on)mogelijkheden die deze openen voor magazine-uitgevers.

Carolien schetste de ontwikkeling van internet, dat in 2016 25 jaar bestaat, aan de hand van golven. Het mobiele tijdperk – dat in 2008 startte – zijn we aan het afsluiten. Vanaf 2015/2016 wordt de nieuwe golf bepaald door algoritmes en is het internetverkeer geconcentreerd op platforms. Apps zijn allang niet meer geschikt om het publiek te bereiken. Tachtig procent van de tijd die aan mobiel verkeer wordt besteed, wordt gebruikt in maar drie apps en Facebook is daar in ieder geval één van. “Internet is voor veel mensen Facebook geworden. De grote technologiebedrijven zijn er vandoor gegaan met de aandacht van de consument en daarmee ook met een groot deel van de advertentie-inkomsten.”

Instant Articles is gemaakt om de lezerservaring binnen Facebook te optimaliseren. Normaal wordt content via een link geplaatst op Facebook; die links laden langzaam, zeker als een site heel langzaam draait vanwege banners, videocontent, et cetera. Bij Instant Articles publiceer je direct op Facebook, dus laadt de content onmiddellijk. Het heeft een vaste opbouw, dus dat leest lekker makkelijk en het is geoptimaliseerd voor mobiel. Het resultaat? Facebook zelf claimt 20% meer clicks, 70% meer retentie en 30% meer shares. En Facebook is niet de enige. Carolien beschreef verder nog Twitter Moments, Snapchat Discover, LinkedIn Pulse, Medium.com, Apple News, Upday en Google AMP. De strijd om de ‘one touch point’ wordt heel spannend!

Let op, zei Carolien, het gaat om de distributie van losse artikelen. “Niemand komt meer binnen via de voordeur (de homepage), ze komen allemaal via het keukenraam, de social media. Daardoor komt de doelgroep verder af te staan van de uitgevers, die de band met hun lezers (en de kennis over wie die lezer is) dreigen kwijt te raken. Om hun imago als mediamerk hoog te houden, moeten uitgevers unieke waardevolle content maken. Als je daarmee inspeelt op de latente informatiebehoefte van je doelgroep kun je er nog tussen komen in die tsunami aan clickbait.”

Als nieuwsorganisatie zijn we het wel aan onze stand verplicht om ook op de nieuwe platforms te opereren, vertelde Lara Ankersmit, hoofd digitale media bij de NOS. De oude social mediastrategie was op een link laten klikken en naar je site laten komen om daar traffic te genereren. De nieuwe social mediastrategie is veel meer het brengen van content naar plekken waar het publiek is en dat doe je met content die geschikt is voor dát platform. Dus niet content herdistribueren die je toch al hebt, zoals achtuurjournaal-items, maar specifieke content ontwikkelen. “Onze kpi’s zijn: hoe goed wordt onze content gedeeld en hoe kunnen onze gebruikers onze content vinden op hun platforms op een relevante manier?”

Lara liet zien hoe de NOS bezig is op onder andere Instagram, Snapchat en Facebook, maar demonstreerde ook hoe daarnaast wordt geëxperimenteerd door het NOS Innovatielab op de eigen website en apps. “Je moet niet afhankelijk willen zijn van de grillen van social platforms waar je maar mee moet zien te dealen.”

De afhankelijkheid van het algoritme is best een gevaar, beaamde Xavier van Leeuwe, directeur marketing en data bij NRC Media, maar je moet wel meedoen, want de bulk van de traffic zit daar. Anders sla je een hele generatie over. EBay heeft 8 miljoen pagina’s omgezet in Google AMP. Een bewijs, volgens Xavier, dat het nu ’s de media zijn die in de lead zijn; “Wij zetten de toon en de anderen moeten volgen.”

Doordat de downloadsnelheid enorm toeneemt, zal het aantal afhakers drastisch dalen en het lezen van artikelen worden bevorderd. Maar dan moeten de adverteerders op Google en Facebook wel hun advertentie-uitingen sneller maken, anders blijft de lezerservaring nog steeds slecht. Niet alleen de wereld van de adverteerders is op z’n kop komen staan, het werken met de nieuwe platforms heeft consequenties voor de hele organisatie van de uitgeverij, van de journalist die niet meer kan vertrouwen op de inbedding van zijn individuele artikel in de context van het mediamerk en zich steeds moet afvragen ‘waar ga ik het plaatsen en op welke manier?’, tot en met de e-commerce (“Dit gaat voor een hele revolutie zorgen in die keten”) en klantenservice.

Volgens content- en social strateeg Gonnie Spijkstra – geïnterviewd door MMC-programmamanager Theo Eijspaart – moeten magazines focussen op hun eigen contentplatform en bezoekers artikelen laten delen. ‘Destination’ in plaats van ‘distribution’. Impact vindt zij veel belangrijker dan bereik. “Met bereik op zich is niet veel mis, maar de media gaan te veel op elkaar lijken omdat ze allemaal dezelfde virals tonen. Een miljoen views op dat ene kattenfilmpje, wat draagt dat nou bij? Gebruik je bereik liever als uithangbord van dat waar je heel goed in bent, dichterbij je kern, je missie, je signatuur.”

“Bannerimpressies zijn een eindig model, het zenden op social media vanuit je eigen logo is eindig; de algoritmefilters worden steeds sterker. Zorg liever dat je bezoekers de content delen. Daarvoor moet je iets unieks maken, zodat ze uiteindelijk bereid zullen zijn daarvoor te betalen op je eigen site en apps. Maak je niet te afhankelijk van die platforms. Content first: kijk naar wat écht impact oplevert en dat gaat verder dan likes en shares. Gebeurt er ook iets mee, word je geciteerd, kom je in een talkshow, worden er Kamervragen gesteld, ontstaat er maatschappelijke discussie? Stel jezelf de vraag: waarom schrijf ik dit artikel, wat wil ik ermee bereiken?” De impact is kwantitatief minder goed te meten dan bereik, maar je kunt intern daarvoor wel een kpi ontwikkelen. De website Follow The Money heeft dat onlangs gedaan met een artikel over de zakelijke belangen van de echtgenoot van minister Schippers.

Een andere manier om online geld te verdienen met content is Blendle, de Nederlandse online kiosk voor losse artikelen. Opinieweekblad De Groene Amsterdammer is al vanaf de start van Blendle actief hierbij betrokken. Direct/uitgever Pieter Elshout deelde zijn ervaringen met het publiek in De Balie, maar eerst moest hij dit kwijt: “Het advertentiemodel levert onvoldoende inkomsten op om je product van te maken. Dat moeten alle uitgevers zich realiseren. Als je niet bereid bent om digitaal geld te vragen, ben je aan het kruissubsidiëren van papier naar digitaal en dat is jezelf voor de gek houden. Iedereen moet zo spoedig mogelijk naar een paywall-achtig model en content leveren die de moeite waard is om voor te betalen.”

De marketingstrategie van De Groene is zoveel mogelijk mensen kennis te laten maken met deze “onontdekte parel”. Eén dag per week krijgt De Groene traffic via Blendle en dat is op de dag dat de Blendle-nieuwsbrief met aangeprezen artikelen uit de weekbladen wordt verspreid. “De lezer vaart volledig blind op de selectie die de Blendle-redactie samenstelt. We noemen Blendle wel een online kiosk, maar het is eigenlijk een zelfstandige titel, te vergelijken met het blad 360, en daarmee een serieuze concurrent voor de traditionele uitgevers.

Blendle is geen verdienmodel, aldus Pieter. De Groene is relatief binnen Blendle een grote speler, maar in de pieken (dus één keer per week) wordt er niet meer dan 1.000 euro omgezet, dat is 50.000 op jaarbasis op een totale omzet van 4 miljoen. “Daar kun je geen blad van maken. En de groeipotentie? Blendle heeft nu 750.000 geregistreerde gebruikers in Nederland, daarvan zijn er 150.000 echt actief. Stel dat het verdubbelt… Geen enkele uitgever haalt meer dan 2,5 procent van zijn omzet uit Blendle; dan zou dat hooguit groeien naar 5 procent. Bovendien zou met het groeien van Blendle het publiek verbreden en daarmee de belangstelling, wat mogelijk leidt tot het afhaken van de first users. Het alternatief – een gepersonaliseerde nieuwsbrief – betekent het opknippen van het blad in losse stukjes en dat zou afbreuk doen aan de waarde van het geheel.”

Al kan hij het niet onderbouwen (“Ik zie alleen dat onze oplage stijgt én dat we het goed doen in Blendle”), vermoedt Pieter dat De Groene een deel van de oplagestijging te danken heeft aan Blendle. “Wij kunnen gratis -– sterker nog; we krijgen er betaald voor – onze relatief onbekende titel voor het voetlicht brengen bij 150.000 gebruikers; dat zijn allemaal potentiële printabonnees.”

Dat niet alleen digitale platforms nieuwe commercieel interessante kansen bieden, toonde Guido Sanders van VMB Press aan. Hij boort nieuwe markten aan voor printtijdschriften, in binnen- en buitenland en biedt met VMB Press sinds 2011 een distributiekanaal voor printtijdschriften van vooral kleinere uitgevers, die niet meer terecht kunnen bij Aldipress en Betapress. Iedere maand worden er 250 titels uitgezet in een totale oplage van 250.000 en die is groeiend. In Nederland worden 1.500 verkooppunten bediend, waaronder – voor de relevante special interesttitels – ook delicatessenwinkels, koffiecorners, dierenwinkels en slijterijen. In april werd MagVilla overgenomen, een online platform voor de losse verkoop van printtijdschriften, en dat leverde het inzicht op dat er per online bestelling meer titels (gemiddeld 2,5) worden gekocht dan in de winkel (1, hooguit 2). Bovendien worden veel titels (waaronder specials) besteld die niet (meer) in de winkel liggen.

Dat leidde tot de ontwikkeling van een display, met daarin een iPad en een app, waarmee consumenten in de winkel tijdschriften die zij niet in het schap kunnen vinden, online kunnen bestellen. De tool moet een oplossing bieden voor het probleem van de schaarser wordende schapruimte; de afgelopen jaren zijn zo’n 700 titels uit de winkels verdwenen, een groot verkooppunt biedt nu een assortiment aan van 400 á 500 titels. De winkelier heeft geen ‘nee’ meer te verkopen en de klant kan ook oudere nummers bestellen. Tegen een investering van 650 euro krijgt de retailer er een extra assortiment van 2.000 titels bij, hij ontvangt een percentage van de ‘gevonden’ omzet en inzicht in consumentendata. Bovendien heeft hij geen last meer van administratieve en fysieke handlingslasten en voorfinanciering.

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen