12-11-2018

De kracht van live

Magazine Media Café

De kracht van live

Er is bijna geen magazine meer zonder eigen event; sommige titels organiseren al jaren met succes een dergelijke merkextensie, andere broeden op de mogelijkheden, maar zien nog tegen de organisatie op. Als je het goed aanpakt, is het een interessant verdienmodel, zowel kwantitatief (ticketing en bijdragen van adverteerders) als kwalitatief (versterking relatie met lezersdoelgroep). Maar er komen wel wat andere competenties bij kijken dan voor het produceren van een magazine.

Programmasamensteller Theo Eijspaart begon de middag met een quizje: welk magazine-event trok dit jaar 55.000 bezoekers? Het event duurt slechts twee dagen en het wordt al vanaf 1980 georganiseerd… Een enkele bezoeker wist het juiste antwoord: het Truckstar Festival van New Skool Media, dat sinds 1992 op het TT-terrein in Assen wordt georganiseerd. Hoofdredacteur Freek Mulder en marketeer Mascha Brinkkemper waren helaas verhinderd voor het Magazine Media Café; ze moesten afrijden voor het examen ‘vrachtwagen met aanhanger’. Hoe ver kan je identificatie met je doelgroep gaan!

De eerste spreker was Independent Corporate Strategist Norbert Mirani; aan hem de taak de impact van live communicatie te verklaren. Het uiteindelijke doel is gedragsverandering en dat gaat van start met informatieverwerking. Dat zijn beide mentale processen. Die worden aangestuurd in ons brein, daarom startte hij zijn verhaal daar. Het publiek werd onderworpen aan een experiment om drie soorten denken te ervaren. Daarna werd de vertaalslag gemaakt naar commerciële informatieverwerking gemaakt, oftewel advertising.
De eerste variant bleek niet de meest efficiënte methode, omdat het mensen aan het denken zet. Het roept twijfels op. Denk aan: “Met Prodent worden je tanden nog witter…” En Colgate dan? Je wilt geen twijfel oproepen, maar overtuigen zodat gedrag verandert.

Variant twee onderscheidt zich doordat de mate van confrontatie tot een minimum is teruggebracht. Daardoor worden er geen expliciete vraagtekens gezet bij commerciële informatieoverdracht. Daar komt bij dat het hier gaat om vrijwillige confrontatie. Denk aan influencers, maar bijvoorbeeld ook aan GTST. Bij die laatste kijk je om de verhaallijn te volgen. Als Thuisbezorgd.nl langdurig meermaals in beeld verschijnt word je geconditioneerd. Dat verhoogt de kans dat jij bij een volgende bestelling eveneens van die dienst gebruik gaat maken.

Tot slot live communicatie, ook wel experiental marketing genoemd. Deze variant richt zich op het hart van mensen, de pijlen worden direct gericht op de emoties. Live communicatie overkomt je, er is geen ontkomen aan. Het is de ultieme vorm om alle zintuigen mee te prikkelen en emoties aan te wakkeren. Indien goed uitgevoerd is dat zo intens dat het zorgt voor een memorabele herinnering. Die wordt opgeslagen in het brein en gekoppeld aan bestaande neuropatronen. Zo wordt het onderdeel van een krachtig cluster in ons brein. Hoe beter een merk erin slaagt zich te verankeren in het brein, hoe groter de kans dat mensen kiezen voor het desbetreffende product boven dat van de concurrent (gedragsverandering). Aanvullende informatie en de videocases vind je hier.

De Libelle Zomerweek, de Margriet Winter Fair, het Tina festival, de vt wonen & design beurs, de VIVA400, … Een evenement is dé plek waar de doelgroep echt tot leven komt, dat weet Mark Miedema (Events Director Sanoma), als geen ander. Hij legde uit hoe Sanoma events inzet, wat de impact van events is op de organisatie en tot welke inzichten Sanoma-onderzoek rond events heeft geleid.

Ieder jaar ontvangt Sanoma op haar evenementen 300.000 bezoekers. Lag de organisatie daarvan voorheen bij de redactie of marketingafdeling van een individuele titel, sinds vier jaar is daarvoor een centrale afdeling, met zo’n 16 medewerkers. “In het evenementenseizoen breidt dat aantal zich uit met freelancers.”

Hoofdredacteuren en marketingmanagers worden nog steeds zeer nauw betrokken. “Bij Libelle bijvoorbeeld loopt het creatieve brein van het merk rond. Daar zijn wij meer het productiehuis: wij vertalen wat de creatieven hebben bedacht. Maar in de loop der tijd hebben wij zo veel ervaring opgebouwd, dat de creativiteit steeds meer naar onze kant verschoven is. Bovenal bewaken wij het commerciële aspect. Bijvoorbeeld iemand bij Tina bedenkt dat er duizend paraplu’s moeten worden opgehangen langs het toegangspad. Wij zeggen dan: bereik je niet hetzelfde effect met 600 paraplu’s? We doen het uiteindelijk om er geld mee te verdienen. Dat doen we primair met ticketsales en met B2B-sales (de balans verschuift per evenement). Maar de bijvangst is vaak substantieel: het heeft een grote impact op mediasales (om exposure te genereren wordt soms een vier- of vijfmaal hogere investering gedaan dan die op het event zelf), inzet van Scoupy (een adverteerder betaalt voor een samplepropositie– shopper met verrassingsproducten -, die tas wordt verkocht tijdens het evenement en met bijgesloten coupons of via internet worden waardevolle data verzameld), corporate PR, abonnementen (aanbieding: twee tickets voor woonbeurs + proefabonnement vt wonen, na zes maanden verlengt 40% het abonnement), testpanel, relatiemarketing, ….”

 

“Het organiseren van een event is best spannende business, we doen het pas als we vinden dat een merk daar de ruimte voor heeft, m.a.w. het bereik heeft om een beetje significant event neer te kunnen zetten: zo vond vijf weken geleden voor het eerst het In de wolken festival van Ouders van Nu plaats. Een stand-alone evenement heeft weinig kans van slagen; wij geloven in de kracht van crossmedialiteit.

Een evenement is de plek waar je een merk tot leven kunt laten komen, het is een ontmoetingsplek, je kunt er live in contact komen met je doelgroep of met prospects. Evenementbezoekers zijn positief gestemd en dat heeft impact op de wijze waarop indrukken binnenkomen en vooral op hoe ze beklijven. Bezoekers willen testen, informatie inwinnen, geïnspireerd worden, een leuke dag beleven, dan kennen en begrijpen ze je product ook veel beter. Er wordt ook heel veel gekocht, bijvoorbeeld de 70.000 bezoekers van de Margriet Winter Fair spenderen gemiddeld zo’n 91 à 92 euro.

Sanoma doet heel veel onderzoek, zoals een online kwantitatief onderzoek onder 1.000 evenementbezoekers (ook van niet-eigen events), facial coding (met camera’s in stands de emoties op de gezichten van bezoekers registreren), response conductors op het lichaam van bezoekers (meting van fysieke uitingen van emoties), ROI-analyses, enzovoorts. De resultaten daarvan worden verwerkt in white papers waarmee proposities aan B2B-relaties worden gedaan. “Voor de Libelle Zomerweek kopen 350 bedrijven letterlijk vierkante meters bij ons en als we het goed doen ook nog de media daaromheen om een week lang in contact te komen met de doelgroep. Zo’n festival is één groot shoppingcenter; de kunst is daarbinnen op te vallen. Dat doe je het beste door aan de buitenkant van de stand duidelijk te laten zien wat er binnen te beleven valt. Wanneer de bezoeker dan ook nog zelf onderdeel uitmaakt van de belevenis, er fysieke ervaringen opdoet, zorgt het evenement bij 54% en wordt ook de productnaam spontaan genoemd. De ROI is relatief hoog (vergelijk bijvoorbeeld de cost per visit met die van een autoshowroom).” Miedema’s belangrijkste advies: maak een slim plan hoe je je andere kanalen (eventueel via een alliantie met een andere partij) kunt inzetten om de exposure en impact nog verder te vergroten.

New Scientist-hoofdredacteur Jim Jansen is trots dat hij op 27 november voor de zesde keer het Gala van de Wetenschap organiseert in de Stadsschouwburg Amsterdam. Een succesformule met een – dit jaar al zes weken van tevoren – uitverkochte zaal. Hoe krijg je dat voor elkaar als relatief kleine titel? Hoeveel bloed, zweet en tranen kost het en… wat levert het op? Jansen was hiervoor onder meer hoofdredacteur van Havana, het blad van de Hogeschool Amsterdam, en van Folia, het blad van de Universiteit van Amsterdam. Vier jaar geleden kwam hij bij New Scientist, het grootste wetenschappelijke merk ter wereld, waarvan hij de Nederlandse (en Belgische) editie samenstelt.

“We begonnen in 2011 met het gala zonder enig businessplan, de zaal was maar de helft gevuld. We hadden niet nagedacht over wie we op het podium zetten, het waren wel goede wetenschappers, maar allemaal mannen, 60plussers, die standaard lezingen geven. Ik werd bij New Scientist voor de keuze gesteld: of stoppen met het gala of het commerciëler aanpakken. Het roer moest om.

We halen nu nog 55% van onze omzet uit het maandblad, we doen events, hebben een website, een kinderlijn Young Scientist (met boeken en een kalender), een pocketserie, werken samen met Het Parool en zeer recent ook met het Algemeen Dagblad en maken commerciële specials voor partners als het UMC en de Universiteit van Groningen. Het gala moest een belevenis worden, inhoudelijk niet beperkt tot (de wetenschap van) Amsterdam: sprinkhanen eten met het publiek, topsprekers als André Kuipers, grote variatie, muziek, proefjes, steeds andere vormen, goede mediapartners. Robert Dijkgraaf is er altijd bij i.v.m. de uitreiking van de naar hem vernoemde essayprijs en dat is een geweldige publiekstrekker. Mensen willen erbij zijn, beroemde wetenschappers ontmoeten en met ze op de foto. Het businessmodel is ticketverkoop (we hebben dit jaar de prijs met 5 euro verhoogd naar 20 euro; niemand klaagt) plus sponsoring (zonder lukt het niet).” Levert het New Scientist extra abonnees op? “Ja, maar te weinig.”

De voorbereiding starten een jaar van tevoren: “Aan de bar na afloop beginnen we al met plannen maken voor het jaar erop. Zo’n tien maanden vooraf worden de belangrijkste sprekers vastgelegd.
Aanvankelijk kwam alles op mij terecht. Nu hebben we een producent erbij die alles regelt. De hele organisatie is nu in handen van drie, vier man.”
Jansen gaf het publiek in De Balie 3 B’s mee: binding (“Mmt de universiteiten, we krijgen nu wetenschappers aangeboden), branding (“Het is inmiddels een heel sterk merk geworden”) en bereik (“Als spreker op het gala krijg je er een heel pakket bij: een interview in het blad, een andere vorm van het interview in het AD, we twitteren erover, maken er filmpjes over.”)
Voor de toekomst heeft Jansen een aantal dromen: “In ieder geval een meerdaags evenement en het gala naar andere steden brengen, we zijn bezig met Maastricht, Utrecht en Leiden; België is wat dit betreft heel erg lastig.”

Hoe zorg je ervoor dat je met een event, jaar op jaar, jouw klanten positief blijft verrassen? En tegelijkertijd ook nieuwe inzichten geeft op personal finance gebied? Uitgeverij ONE Business (Elsevier Weekblad, Beleggers Belangen) ontwikkelde voor ING Grip op je Vermogen, dat na zeven jaar en twaalf edities is uitgegroeid tot een succesvol multimediaal platform. Matthieu van der Heiden, Commercial Director ONE Business, vertelde hoe het werkt.

Grip op je Vermogen is inmiddels het grootste en door bezoekers en sponsoren meest gewaardeerde beleggersevenement in de Benelux. Meer dan de helft van de beleggende Nederlanders is ermee bekend. Het is geen event dat bedoeld is om een magazinemerk te ondersteunen, maar als event samen met een klant opgezet. “De grootste uitdaging: hoe kom je van iets droogs en zakelijks als beleggen naar een concept waar zoveel beleving in zit? Er was al De Dag van de Belegger, dat was een instituut. Hoe die positie over te nemen?

In 2012 begonnen met we samen met ING met drie events plus een website (eigenlijk niet meer dan een inschrijfformulier). Daar werd een magazine bij ontwikkeld, een ochtendprogramma van sponsoren samen met ING-adviseurs en tegenwoordig is het een omnichannel met evenement, (e)magazine, online seminar, video’s en website. Van één moment naar het hele jaar door. Je zet iets neer voor 2 tot 3 duizend man, maar zo kun je je bereik enorm vergroten. Tijdens het event treden 41 spraakmakende sprekers op en gebeurt er de hele dag wat. Elke keer proberen we weer door te ontwikkelen en iets anders neer te zetten, meer beleving erin te brengen: themapleinen, duurzaamheid, startups, robots, race-simulator, … Eén onderdeel is echter onvervangbaar: de (gratis) bitterballen na afloop. Het levert enorm veel content op, die wil je verder verspreiden ook buiten je eigen kanalen en daartoe is dit jaar voor het eerst samengewerkt met RTLZ, best spannend, want eigenlijk is dit een concurrent voor ons.”

Op de dag zelf zijn 300 mensen in touw (een mix van medewerkers van New Skool Media / One Business en van ING). “Het is een exponent van het nieuwe samenwerken: van controle naar vertrouwen. Iedere ING’er die nieuw in het team komt, moet dat leren en inzien dat beide partijen het beste met elkaar voorhebben. Andere learnings: je begint altijd te laat met voorbereiden; lokale sessies (op ING-kantoren) kosten extreem veel effort; de doelgroep van vermogende particulieren is nu eenmaal vergrijsd, krampachtig zoeken naar verjonging in je concept is dan ook vruchteloos; als uitgevers zijn we meesters in het creëren van engaging content, maar experts leveren niet altijd de beste content; altijd blijven optimaliseren: online seminars kunnen het ene jaar een succes zijn en na twee jaar alweer sleets.”

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen