30-09-2019

De power van print

Magazine Media Café

De power van print

Print is springlevend! De hernieuwde aandacht voor print in de mediamix is onmiskenbaar. Maar benutten we als magazinemakers wel optimaal het potentieel van print? Dat was het thema van deze bijeenkomst: hoe kun je consumenten ultiem raken met je printproduct en hoe kun je je adverteerders beter bedienen. Rondom deze vraag had presentator Theo Eijspaart een programma samengesteld, waarvan de onderdelen inhoudelijk mooi in elkaar grepen. Met ‘printevangelist’ Ulbe Jelluma (Managing Director Print Power Europe), Irene Smit (Creative Director Flow), Henk van den Einden (Contentmanager NRC XTR, de branded-contenttak van NRC Media) en Roger Verdurmen (Concept & Strategy Director Sanoma).

“Print is helemaal terug en dat komt vooral door jongeren”, kopte Adformatie. En ook: “De revival of print is ingezet.” En Sanoma General Interest formeerde zelfs een nieuw team om onder andere merkoverstijgende nieuwe projecten op te zetten, met de nadruk op… print! Hoezo ‘print is dood’? Uitgevers van magazines herontdekken de kracht van print in een digitale wereld en bewerkstelligen een omslag van digitaal terug naar print. Gaan we dan weer terug naar het pre-digitale tijdperk? Zeker niet! Het is nu zaak om de unieke eigenschappen van ieder medium optimaal in te zetten. Benutten we het potentieel van print wel voldoende?

Printevangelist Ulbe Jelluma, managing director Print Power Europe, kwam over uit Brussel om in zijn keynote de magazinemakers voor te houden dat ze moeten investeren in de kwaliteit van print en de USP’s (zoals het zintuigelijke aspect ervan) beter te benutten. Ook moeten ze adverteerders en marketingcommunicatiebureaus uitleggen dat ze print momenteel op de verkeerde manier inzetten.

Print Power is een initiatief van de papierfabrikanten, die zo’n tien jaar geleden inzagen dat ze iets moesten doen tegen de ‘tsunami’ aan digitale media. “De sector wilde in gesprek raken met reclamebureaus, mediabureaus en adverteerders over de rol van gedrukte media in de mix, vooral vanuit het aspect effectiviteit. Alle aandacht ging destijds uit naar innovatie, new & shiny, en de aandacht voor reclame in print nam af. Sinds twee jaar is er vanuit Print Power een focus op de drie grootste landen: Frankrijk, Duitsland en Engeland. Daar vinden 65% van de reclamebestedingen in West-Europa plaats en daar hebben de grote netwerkbureaus hun hoofdkantoren.”

“Vanuit de kant van bureaus en adverteerders is heel weinig interesse in print. Er werken millennials die niet meer zo vertrouwd zijn met tijdschriften. Bureaus erkennen dat er op het kennisvlak een lacune aan het ontstaan is bij hun planners en inkopers en zeggen: we hebben gewoon geen tijd (lees: geld) om goed na te denken over alternatieve voorstellen dan een 1/1-pagina of spread-advertentie in magazines. En dat vinden we dan weer niet interessant genoeg om voor te stellen aan onze opdrachtgevers. Group M heeft daarom in Duitsland een interne cursus gemaakt om hun mediamensen op de hoogte te brengen van de kwaliteiten van print. En de ACPM, het NOM van Frankrijk, heeft een onlinecursus opgesteld om kennis over gedrukte media te verspreiden.”

“De enorme verschuiving van reclamegelden heeft grote invloed op onze waardering voor verschillende media. Want het dominante medium bepaalt voor een heel groot deel de manier waarop we reclame meten en evalueren. De metrix die gebruikt worden voor online zijn heel anders dan die voor print, die zijn niet te vergelijken. Adverteerders proberen dat wat ze meten in online ook naadloos terug te vinden in andere media. Onderzoek uit 2017 toont het verschil aan tussen ‘evidence’ (op basis van deskresearch) en ‘perception’, bijvoorbeeld ten aanzien van ROI: tijdschriften scoren een bewezen derde plaats, maar adverteerders en bureaus dénken dat ze pas op de negende plaats horen. De uitdaging is dus de kloof tussen perceptie en evidence kleiner te maken.”

In het verhaal over gedrukte media laten uitgevers een aantal aspecten onderbelicht, aldus Ulbe. “Zoals het creative potential, bijvoorbeeld het gebruikmaken van haptics, de tactiliteit van papier. Op het moment dat je drie verschillende zintuigen triggert in een advertentie gaat je efficitiviteit met minimaal 50% omhoog. Dat is iets wat creatieven en adverteerders onvoldoende weten.

Tijdschriften willen kwaliteit bieden: ‘first class’ versus ‘economy class’, of ‘haute couture’ tegenover ‘high street fashion’, zoals Juan Señor het noemt.

In de balans tussen langetermijn- en kortetermijndenken, merkbouw versus activatie, is 60% merkbouw 40% activatie wat deskundigen aanraden. In de realiteit is het volkomen omgekeerd. Tijdschriften kunnen een heel belangrijke rol spelen in brandbuilding. Maar door die scheeftrekking worden tijdschriften minder vaak meegenomen. Onderzoek toont aan dat de bijdrage van creativiteit in succesvolle, effectieve campagnes aan het verminderen is, dat komt doordat campagnes veel meer online gaan, waardoor verarming aan creativiteit optreedt.

Gedrukte media hebben heel veel cijfers beschikbaar over de effectiviteit van advertenties, maar die data zijn vaak sterk gefragmenteerd, per sector, per titel, per doelgroep. We zouden daar harder aan moeten werken.”

Tenslotte noemde Ulbe het aspect ‘brandsafety’: de adverteerder kan adverteren op een veilige plaats, hij weet in welke context hij terechtkomt, bij welke merken. Maar ook brandsafety voor de lezers. Lezers hebben een groot vertrouwen in printmerken, ze weten dat de informatie die daarin staat gecheckt is. In tijden van fake news en deepfake zijn mediamerken een baken van vertrouwen en dat punt wordt onderbelicht door de mediamerken zelf tegenover bureaus en adverteerders.”

Roger Verdurmen, Concept & Strategy Director Sanoma, geeft leiding aan Sanoma Sync, het interne reclameadviesbureau van de uitgeverij, met de nadruk op branded content. Dat is zijn grote passie. Met zijn verleden in de reclame, Roger is 15 jaar strateeg geweest, kan beamen dat de kennis van print minimaal is. Roger: “Print alleen is niet zaligmakend, ik geloof heilig in de mix.”

De centrale vraag in zijn presentatie was: is er een ‘quality view’ (QV) in print mogelijk? Met andere woorden: wat is de kans dat iemand mijn branded-contentartikel heeft gelezen? “De quality view wordt online gebruikt om het effect van branded content te duiden. Een online branded-contentuiting (tekst en/of beeld) die langer dan 15 seconden bekeken wordt, is een QV. De QV is daarmee een maatstaf voor aandacht, awareness en de vraag naar gegarandeerde QV’s neemt toe, want iedereen wil zekerheid.” Roger: “Ik wéét niet of 15 seconden kijken naar een video of een artikel voldoende is om je boodschap echt over te brengen, maar we nemen het wel aan. Bij zo’n QV hoort een prijs, ergens tussen de 50 cent en 2,5 euro. Als de QV een awareness-maatstaf is, bestaat er dan ook een QV in print? Print is immers bij uitstek een awarenessmedium. Alleen in een laboratoriumopstelling kun je meten of iemand 15 seconden of langer naar een bepaald artikel in print heeft gekeken. Bovendien weet je helemaal niet of dat het gewenste effect oplevert.  Maar het vergroot in ieder geval de kans dat je boodschap overkomt. Je moet dan wel een aanname doen, namelijk dat De aanname degene die zegt een magazine van A tot Z te lezen, dat ook daadwerkelijk doet. Libelle heeft een bereik van zeg 1,5 miljoen, als daarvan 40% zegt: ik lees dat blad elke week van A tot Z, dat moeten we dat geloven. Dat wordt ook elke drie maanden gemeten, in NOM. Als we die leesintensiteit nemen, dan is dat het minimumaantal QV’s in print. Want als je alles leest, lees je ook mijn branded content.”

Roger noemt dat een quality read (QR). “Die QR moet ook een prijs hebben. Als je het quotiënt neemt van een paginaprijs, bijvoorbeeld een brutopaginaprijs van Libelle van 20.000 euro en die deelt door die 40% van 1,5 miljoen lezers, dan is dat 20.000 euro gedeeld door 400.000, en dan kom je uit op 5 cent per QR. Dat is dan een factor 10 tot 60 lager dan de prijs van een QV. Dus heeft het mediabureau een heel belangrijke adviserende rol in deze. We moeten ze helpen door ze dit verhaal te vertellen. Als je een campagne hebt, waarvan awareness een onderdeel is van je doelstelling – en dat is bij bijna elke campagne het geval – en je hebt een printmedium tot je beschikking dat aansluit bij je doelgroep, dan ben je gek als je niet kiest voor print als op zijn minst extra medium. Branded content in print is spotgoedkope awareness vergeleken met online. Grotere titels komen uiteraard goedkoper uit dan de kleinere nichetitels. Mind you, het gaat om de brutopaginaprijs, daar gaat in de praktijk zo’n 30% vanaf. Er zijn ook nog mensen die zeggen bijna alles te lezen, dan is het wel 60%, en daarvan ziet een aantal de branded content óók. Het is op deze manier niet denkbeeldig dat je op 2 cent uitkomt. Bij de parentingtitels als Ouders van Nu of Kek Mama kom je aanmerkelijk hoger uit. Maar daarmee zit je zo dicht op een kwalitatief steengoede, specifiek geïnteresseerde doelgroep, dat het ook wat meer mag kosten. En nog altijd scoort die prijs beter dan de online QV. Dit geldt voor branded content, maar ook voor advertising kun je hier wel iets mee.”

Naar aanleiding van een vraag uit de zaal voegde Roger nog toe: “Bij online heb je niet kans, maar de garantie dat iemand de pagina 15 seconden lang open heeft laten staan, in beeld is geweest. Maar heeft diegene dat ook gelezen of begrepen? Dat kun je niet garanderen. Dan is iemand die zegt alles van A tot Z te lezen nog betrouwbaarder dan de gemeten 15 seconden of meer.”

Henk van den Einden is contentmanager NRC XTR, de branded content tak van NRC Media. Theo Eijspaart had Henk gevraagd aan de hand van voorbeelden het branded-contentbeleid en de -praktijk bij NRC Media toe te lichten; wat doen zij anders en beter dan menig magazinemerk, welke rol speelt print hierbij en tot welke resultaten leidt dit? Hoe bewerkstelligen ze een passende match tussen de merkwaarden van NRC en het merk van de adverteerder?

Henk werkt met een klein team van zes mensen: “Van contentstrategie tot uitvoering, van eindredactie tot uitzoeken van de beste mensen met wie we willen werken op het gebied van tekst, video, podcast et cetera. ‘Denk door’ is de slogan die we hanteren op de lezersmarkt en dat geldt voor alles wat we doen en maken. We staan bekend om onze kwaliteit, volgens de essentiële waarden onafhankelijkheid, betrouwbaarheid, geloofwaardigheid, integriteit en transparantie. De NRC-lezers vallen voor het grootste deel binnen de hoogste welstandsklasse en de hoogste sociale klasse AB1; 49% leest puur print, het zijn heel erg betrokken lezers – in de zaterdagkrant lezen ze 57 minuten – en heel erg loyaal: de gemiddelde abonnementsduur is 12,8 jaar. Vertrouwen is een goede basis voor commerciële samenwerkingen. Merken willen zich heel graag afficheren met NRC en het kwaliteitsumfelt waarin zij met hun content staan.”

‘Verhalen waar je wijzer van wordt’, noemen ze dat bij NRC XTR. “We maken branded- contentverhalen waar de adverteerder wijzer van moet worden, maar waar ook en vooral waar de lezer wijzer van wordt. Het gaat dan om complete bijlagen bij Het Blad, de maandelijkse bijlage, hele pagina’s en halve pagina’s, soms coverwraps. Soms worden online verhalen gebundeld tot een bijlage; adverteerders hebben de sterke behoefte aan iets tastbaars (en dat geldt ook voor de lezers). Print is heel erg belangrijk voor ons en voor de adverteerders: je realiseert een groot bereik en daarmee is het ook een grote aanjager voor de artikelen die we online hebben staan. Omdat we een afrekenmodel hebben dat heet: Quality Views… Belangrijk voor ons als creatieven is dus: je moet een goed verhaal hebben, anders haken de lezers af na de kop, de foto’s, de intro,…. De kwaliteit wordt gewaarborgd door een journalistieke manier van werken; we redeneren bij XTR op dezelfde manier als de redactie; we kunnen ons kritische publiek niet teleurstellen; daarom willen we geen reclamische kretologie, we willen journalistiek geschreven en geproduceerde verhalen brengen. We willen niet zenden vanuit een adverteerder, we willen betekenisvolle verhalen waar je wijzer van wordt. Qua leeservaring moet het niet uitmaken of je een branded-contentverhaal leest of een redactioneel verhaal. Onze transparantie vertalen we bij XTR door er heel nadrukkelijk, misschien wel overduidelijk, bij te zetten: dit is commerciële content (onder andere met logo’s). We moeten dus altijd een journalistieke vertaalslag zien te maken. Adverteerders en mediabureaus vinden dat weleens lastig; die zijn gewend aan zenden vanuit een merk. Dat vinden wij niet goed genoeg. Wij verplaatsen ons in de NRC-lezer, wij wezen wat hem raakt. Het doel van de branded content zoals wij die maken is het versterken van het merk, zo dat het merk qua associaties, qua merkvoorkeur een significante stijging laat zien.”

Henk liet aan de hand van cases van Lexus, een ziektekostenverzekeraar, Lidl en Volvo zien welke vertaalslag de redactie van XTR maakt. “We zoeken vaak de verbinding met de buitenwereld door onafhankelijke experts, deskundigen van universiteiten, onderzoeksinstituten, overheden te bevragen naar het grote, brede kader van het onderwerp; later brengen we dat terug naar de proporties van het merk. We willen geen reclame, geen promotie brengen, dat vreten onze lezers niet. Dan verzeil je al gauw in advertorials. Daar is op zich niks mis mee, maar dat is echt zenden vanuit een merk. Dat zie je nog veel bij andere magazines. Ik heb het bij Sanoma meegemaakt en bij De Persgroep. Iedereen doet het op zijn eigen manier.”

NRC laat de effecten meten door een onafhankelijk bureau, waarbij merkvoorkeur (positieve associaties) wordt gemeten bij exposed versus unexposed mensen. Daardoor is inmiddels een soort benchmark tot stand gekomen: bij branded-contentproducties vertoont de merkvoorkeur een stijging van 36%.

Irene Smit is samen met Astrid van der Hulst oprichter en Creative Director van Flow. Flow is een van de zeldzame titels op de Nederlandse markt waarvan de printoplage nog stijgt. Onlangs werd zelfs bekend dat de verschijningsfrequentie omhooggaat van 8 naar 10 keer per jaar. Ook internationaal is Flow een ongekend succes. Wereldwijd gaan er dagelijks meer dan 7.000 Flow-producten over de toonbank. Eén daarvan is een 300 pagina’s tellende uitgave met alleen maar papier. “We maken elk jaar een Book for Paperlovers, inmiddels 7 edities. In dat boek komt al onze liefde voor papier en print samen; we laten erin zien wat je allemaal kunt met papier.

Dat wilden Astrid van der Hulst en ik toen we tien jaar geleden begonnen met Flow: je kunt wel letters drukken op papier, dat doet iedereen al, maar papier is veel meer, papier is een cadeautje voor jezelf. Dit boek bewijst dat ook. Het is een tijdschrift-boek zonder artikelen, het is een bundeling van papier. Mensen worden gelukkig van papier op zich. Je kunt het ruiken, je kunt het voelen, je kunt het glad maken, gladmaken, de kleuren doen iets met je.

Toch, als mensen zeggen: ‘Flow is fröbelen’, dan word ik heel erg boos, haha.

Het Book for Paperlovers laat heel erg de creatieve kant van papier zien. De boodschap van Flow bij de start dat we wilden vertragen, anders beleven, dingen anders doen, anders in het leven staan, die sneeuwde een beetje onder de creatieve boodschap. Dus die hebben we nu iets meer naar voren laten komen en de vormgeving en het papier iets teruggebracht, omdat we die journalistieke boodschap eigenlijk het belangrijkst vinden. Je moet het leven wat langzamer gaan leven, wil je deze hectische 24/7-maatschappij overleven.

Dat heeft niets te maken met spiritualiteit of zwerigheid. Flow is juist heel nuchter, Hollands, praktisch. Heel veel levenslessen die besproken worden in Flow halen we uit de psychologie en de filosofie. Wij zijn juist heel erg van voeten in de klei.

Dat die nuchtere Hollandse aanpak wereldwijd draagvlak vindt, komt doordat de tijdgeest overal heerst, dat voelden we al toen we met Flow begonnen. Astrid en ik hadden allebei voor MarieClaire gewerkt en dachten: het wordt tijd voor iets anders dan die glossies. Van duur naar puur, Al die designer items, meer geld, meer vakanties, grotere huizen… We voelden vlak voor de crisis in 2008 dat mensen behoefte hadden aan wat anders, iedereen was zoekende. Flow wordt in 42 landen uitgegeven en in 4 talen. Of je nu in Alaska ligt of in Japan, In al die landen voelen mensen toch hetzelfde. Overal waar we testen slaat het aan. In het ene land is het natuurlijk groter dan in het andere. Als het in je eigen taal verschijnt kan het pas dat persoonlijke gevoel geven dat we mee willen geven. Wereldwijd heerst angst voor terrorisme, de vraag wat we gaan doen met het milieu, wat kan ik daaraan bijdragen, kan je de stapjes klein houden, wat kun je doen om het verschil te maken in iemands leven (dat van een ander of van jezelf)? Het is niet zo dat Flow mensen stimuleert om in hun schulp te kruipen. Nee, we zeggen wel begin bij jezelf en houd het klein. Het grote geluk ga je niet vinden. Flow gaat heel erg over de verbinding, wereldwijd elkaar helpen. Communitygevoel, lieve inspirerende mensen die wereldwijd met dezelfde dingen bezig zijn, dat geeft een verbondenheid. Het is dus niet in jezelf terugtrekken.

Dat zie je ook terug op social media. Twee weken geleden zijn we begonnen met de Facebookgroep PaperLovers, want er is wereldwijd een heropleving van papier gaande. Nu al 5.000 mensen posten er de hele dag in wat ze doen, waarom ze zoveel van papier houden, ze laten aan elkaar zien wat ze ervan maken, wat hun inspireert aan papier. Mooi dat dat communitygevoel ook bij papier hoort.

Theo: “Flow is big business geworden. Gaat het nationale en internationale succes niet met je op de loop? Is er een spanningsveld tussen creativiteit en commercie?”

Irene: “Het wringt niet. Ik ben niet zo’n cijfertijger, maar ik weet dat de verwachtingen soms hooggespannen zijn. Ik denk juist: hoe meer geld we verdienen des te meer kansen kun je hebben of krijgen. Dus ik ben niet vies van commercie.  Ik wil zelf heel graag een mooi product maken waar ik van houd, waar mijn hart in zit. Ik laat me niet verleiden door commerciële belangen om dat anders te doen, maar ik wil wel heel graag nadenken over hoe we daar geld mee kunnen verdienen. Dat hoeft elkaar helemaal niet te bijten. Creativiteit is juist heel belangrijk om een product ook commercieel heel interessant te maken.”

“Er mislukt ook weleens wat helaas. Soms vind ik het moeilijk om dingen als mislukt aan te merken. Als je iets heel moois maakt en het verkoopt vervolgens minder dan verwacht, is het dan mislukt? Ik geloof niet dat het altijd aan het product ligt. Wat een paar jaar geleden een tijdje hebben geprobeerd was Flow Weekly, een wekelijks schriftje dat bedoeld was voor bij de toonbank in de winkels te liggen. Het was een agenda, je kon er to do lijstjes in maken, het was een cadeautje van papier, je kreeg nog wat inzichten mee, een leuk opdrachtje… We vonden het zelf een topproduct, maar we haalden bij lange na niet de superhoge verwachtingen van Sanoma. Dus daar zijn we mee gestopt, maar ik vind het nog steeds ons allerleukste ding ooit, dus ik zou het liefst dat we het herlanceren, want ik geloof er nog steeds in.”

“Vorig jaar hebben we Flow Reizen gemaakt, helemaal op het goeie moment, in het voorjaar: we dachten laten we ook eens commercieel denken. Die special werd helemaal niet beter verkocht dan bijvoorbeeld een mindfulness-special op een ander moment. Je kunt er ook van leren dat het niet helpt om zo te denken. Uiteindelijk ons gevoel volgen en denken: dit is waar mensen op dit moment over willen lezen, werkt toch gewoon het best.”

Theo: “In hoeverre is Flow afhankelijk van de inbreng van de oprichters en huidige twee creative directors? Is Flow mogelijk zonder Irene en Astrid?”

Irene: “Ik geloof het absoluut. Flow is in die tien jaar zo’n sterk merk geworden, dat helaas mensen het ook wel zonder ons kunnen doen. Niet alleen de Nederlandse, ook de Franse, Duitse en Amerikaanse teams snappen heel goed wanneer iets Flow is en wanneer het dat niet is en hebben ons daar niet meer dagelijks bij nodig. Niet alles wordt meer ter goedkeuring voorgelegd.”

Irene sloot het interview af met enkele adviezen voor de magazinemakers in de zaal. “Met papier kun je zoveel meer dan er alleen maar letters op drukken. Papier is het nieuwe yoga, papier geeft je rust, het helpt je te focussen. Laat zien wat je allemaal met papier kan, dat mag iedereen van ons kopiëren. Dat je met print zo veel kan uitdrukken, dat is heel leuk. We hebben heel veel papiersoorten, niet omdat het leuk is, maar om een laagje aan de verhalen mee te geven. Dus een psycheverhaal zit op wat ruwer verhaal, zodat je ook voelt dat er even wat anders gebeurt, het mag een beetje schuren. Een mooie beeldreportage zit op hoogglanzend wit papier als een soort visueel cadeautje.

Voor elk nummer zitten we met mensen van traffic, supply chain heet dat bij ons, om tafel om te kijken welke papiersoort kiezen we, kunnen we ronde hoekjes betalen, hoe dik kan het, hoeveel pagina’s mat of glad, moet het crispy zijn.

We zijn ook tijdloos. Zoveel bladen gaan over trends en volgen wat er nu speelt. Het kan zoveel tijdlozer, mensen worden er onrustig van als je steeds denkt: ik moet dit doen, ik moet dat doen of ik moet dat zien.

Wat wij hoog in het vaandel hebben staan is eigenwijsheid. Er zijn heel veel mensen in de afgelopen tien jaar op ons pad gekomen die bijvoorbeeld zeiden: groen op de cover, dat verkoopt niet, ‘groen kost poen’. Of: er moet een getal op de cover, er mag geen lege pagina in zitten, gedichten verkopen niet… Waarom eigenlijk?”

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen