18-04-2016

De verleidingen van video

Magazine Media Café

De verleidingen van video

Veel magazinemerken zien in online video een belangrijke sleutel om bereik en traffic te generen, het merk te versterken en additionele inkomsten te genereren. Volgens het ‘Innovation in Magazine Media 2015-2016 World Report’ kom je als magazine in grote problemen als je niet veel video-activiteiten ontplooit. Time Inc heeft al een senior vice president voor video aangesteld. Alle reden om maar liefst zes ervaringsdeskundigen aan het woord te laten.

Presentator Theo Eijspaart bevroeg Muriel Oonincx en Claudia Straatmans naar hun nog tamelijk prille ervaringen met online video. Hester Westerhof gaf een presentatie over de online videostrategie van Sanoma. Jurian van der Meer liet voorbeelden zien van commerciële toepassingen van online video. Gert-Jaap Hoekman deelde de ervaringen van NU.nl met het live inzetten van videoreporters en Anne Marie Hazenberg demonstreerde tenslotte hoe je simpel én professioneel video kunt produceren.

Muriel Oonincx was onder meer adjunct-hoofdredacteur van Red, redactiechef bij Viva en werkte mee als ‘wereldwijf’-blogger aan LINDAnieuws. Nu is zij hoofdredacteur van Famme.nl, een online magazine voor vrouwen boven de 30, die hun moederschap mixen met alle andere rollen in hun leven. De ondertitel van Famme.nl haakt in op alle ballen die de doelgroep in de lucht moet zien te houden: Living the juggle of life. Muriel bedacht het concept in 2014 en bracht het onder bij WayneParkerKent. De doelstelling was 100.000 unieke bezoekers na zes maanden en 200.000 na een jaar. “We hadden na twee maanden al 1 miljoen unieke bezoekers. Als ik dat tevoren had kunnen bedenken, had ik beter onderhandeld.” Muriel onthulde dat het de bedoeling is om het merk verder uit te rollen: “Ik sluit niet uit dat we ook met een printuitgave gaan komen.”

“Ik begon als printdeskundige aan online; dat was nog heel erg zoeken, ik maakte dan ook alle beginnersfouten: te lange teksten, niet over koppen nadenken, kortom de online wetmatigheden beheerste ik nog niet. Ook merkte ik dat ik met Famme.nl samen met alle printmedia die met online platforms kwamen dezelfde virals op het net aan het najagen was. Dezelfde filmpjes kwamen via vier, vijf kanalen op Facebook binnen bij de mensen. Dan ben je dus niet meer onderscheidend. We hebben toen bedacht zelf video te gaan maken. Een paar weken zijn we begonnen met de eerste serie filmpjes: ‘Papa’s’. Het gaat net als bij de rest van Famme.nl om herkenbare content met echte mensen: wat vinden vaders van het vaderschap? We hebben er een jong, professioneel videoteam op gezet. Verder hebben we zelf het scripten en de interviews gedaan. In één middag hebben we een serie van negen video’s opgenomen, van elk twee minuten.

We plaatsen het op YouTube en jagen het bezoek aan met Facebook. Sommige video’s kun je meteen al op Facebook bekijken; dat is niet zozeer bedoeld om meer traffic te genereren, maar meer om het merk te versterken: laten zien waar je mee bezig bent. Als je op het artikel klikt komt je wel op ons platform uit en daar verwijzen we ook weer naar andere video’s. We zijn aan het pionieren met eigen content, maar vanaf dag één maken we al video’s voor adverteerders, van Ikea tot Dr. Oetker.

Je moet het gewoon proberen en als het niks wordt deze serie, dan gaan we gewoon weer iets anders proberen. Het is een proeftuin. Het volgende project is een culinaire serie: ik ga zelf voor de camera samen met mijn culinaire redacteur menu’s voor drukke gezinnen koken.”

Claudia Straatmans, hoofdredacteur van Beau Monde, Marie Claire en Happy in Shape, kwam daags voor het Magazine Media Café in het nieuws, door de voorgenomen verkoop van haar titels door Sanoma aan Pijper Media. De door Tubantia als ‘koningin van de glamour’ getypeerde Claudia kon er nog niets over zeggen: “Het voornemen ligt nog ter goedkeuring bij de ondernemingsraad, de vakbonden en de licentiegever.” Sanoma had in augustus 2015 het glossy portfolio opnieuw ingericht. Claudia kreeg de leiding over de contentredactie van de drie titels en de focus kwam te liggen op beauty, lifestyle en entertainment in samenwerking met Veronica Magazine en Shownieuws met als doel een marktleidende (video-first) positie. Claudia: “Wij hangen met onze titels allemaal onder Show.nl; dat is nu het grootste platform voor entertainmentnieuws. Daardoor is bij ons de spirit en de drive om nog meer video zelf te produceren verder toegenomen. De hele redactie moet video klaar gemaakt worden. Bij Beau Monde hebben we niet altijd de luxe om professioneel op te nemen, omdat we vaak afhankelijk zijn van het moment, we maken heel veel eigen content met Nederlandse showbizzsterren. Want als Dré Hazes een shoot heeft kan dat zomaar samenvallen met Lieke van Lexmond voor Marie Claire en we hebben binnen ons team slechts één video-editor, dus het gebeurt wel eens dat onze eigen redacteur met de iPhone gaat filmen. Eigenlijk moet je niet zomaar een videocrew achter de schermen laten filmen bij een fotoshoot voor het magazine, dat doet de kijker niets. Je moet altijd zorgen dat je iets unieks, authentieks en spannends voor video te bieden hebt.

Naast deze unieke redactionele content, maken we native videocontent, bijvoorbeeld hairtutorials voor L’Oreal Professionel. De adverteerder levert het product, de stylist en het model en wij verkeren nu nog in de gelegenheid dat we vrij eenvoudig en goedkoop kunnen zorgen voor het camerateam, de studio en de apparatuur, want dat lenen we weer van SBS Shownieuws, dat overdag mensen en apparatuur beschikbaar heeft.” Ook bij Marie Claire worden beauty tutorials gemaakt. “In de content zie je het dna van de verschillende titels terug: Beau Monde heeft een iets oudere lezeres, we leggen het stap voor stap uit en bij Marie Claire gaat het meer happy snappy en cool, want die lezeres wil niet belerend worden toegesproken. Soms maken we op eigen initiatief een tutorial als pilot, wanneer we een bepaalde adverteerder willen overhalen zaken met ons te doen.”Er zitten heel veel nieuwe video’s aan te komen, volgens Claudia. “Marie Claire heeft een sterk At Work katern in het magazine, dat willen we nu ook op video sterker gaan uitdragen, dus veel meer 2 minuten-carrière lessen van inspirerende vrouwen. Ook worden in samenwerking met partners als Steps video’s geproduceerd over ‘wat draag je naar je werk’. Van de Franse licentiegever is niet veel geschikt materiaal te verwachten. “Daar zijn ze nog niet zo ver op digitaal gebied als in Nederland.”

Hester Westerhof is manager digital media bij Sanoma|SBS waar zij de centrale online videostrategie bij de merken implementeert. “Ik moet ervoor zorgen dat er meer streamstarts (opstart van de video na de pre-roll advertentie) komen, dat er meer content gecreëerd wordt en meer content gedeeld wordt. Sanoma|SBS moet namelijk een video-centric bedrijf worden.”
Aan de hand van tal van voorbeelden liet Hester zien hoe redacties zelf – soms met relatief bescheiden middelen – videocontent creëren -, alleen of in samenwerking met redacties van andere merken en hoe er steeds meer videocontent wordt gedeeld. “We zijn nog niet zo lang geleden hiermee gestart en zijn nog heel erg aan het leren. De redacties worden ook steeds meer op video ingericht. De content die we al hebben proberen we bij een breder publiek onder de aandacht te brengen. Zo hebben de NU.nl pagina’s de video’s een veel prominentere plek gekregen. Ook vindt steeds meer crosspromotie plaats. KIJK is het centrale platform, de bron waarop alle premium videocontent is terug te vinden en vanwaar de Sanoma-merken content met elkaar kunnen delen. “Lineaire en non-lineaire videocontent wordt zoveel mogelijk op elkaar afgestemd, ook op basis van data: wat voor videos’ bekijkt de consument, wat voor zoektermen gebruikt hij, wat is zijn profiel. Op basis daarvan proberen we specifieke content aan te bieden, om zo nog beter aan te kunnen sluiten op de wensen van de consument.”

Bij Sanoma|SBS geldt als interne afspraak: iedereen moet er beter van worden, dus zowel degene die de content creëert als degene die een platform biedt, heeft een incentive.
Deze nieuwe videostrategie heeft als eerste resultaten geleid bij bijvoorbeeld de Champions League (waarvan SBS de tv-uitzendrechten heeft), wordt aangeboden op SBS.nl (400.000 streamstarts), KIJK (75.000) en NU.nl (1,2 miljoen streamstarts in 2016 tot nu toe). De Hart van Nederland content doet 2,6 miljoen streamstarts op hartvannederland.nl, 4 miljoen op NU.nl en 600.000 op KIJK. Shownieuws krijgt 3,4 miljoen streamstarts op show.nl, 700.000 op NU.nl en 200.000 op KIJK. Deze aanpak zorgde bij Sanoma al voor 103% groei en bij SBS 55% groei. Alle aanpassingen bij elkaar moeten leiden naar een aantal van 100 miljoen streamstarts per maand!

Ouders van Nu lanceerde in samenwerking met SBS KIJK Ouders van Nu: het eerste video on demand kanaal voor zwangere vrouwen en jonge moeders en kreeg daarvoor een Mercurs-nominatie in de categorie Merkinnovatie van het Jaar. Maar het betaalmodel sloeg niet aan. Ook LINDAtv zou aanvankelijk tegen betaling worden aangeboden. “Daar komen we zeker voor Ouders van Nu op terug; ik zie nog steeds mogelijkheden voor video-on-demand, maar voor nu kiezen we een andere weg. Dat heeft deels te maken met bereidheid van de consument om te betalen voor premium content maar ook met techniek. Je zou waarde kunnen toevoegen door de content meer gepersonaliseerd te maken. De verhouding native/pre-rolls verschilt per merk: bij vtwonen is bijna alles branded content, bij FashionChick ook, maar bij bijvoorbeeld Ouders van Nu zijn het vooral pre-rolls.”

Jurian van der Meer is sinds 2014 commercial director van EndemolShine Nederland, verantwoordelijk voor alle commerciële zaken binnen de organisatie, waaronder branded content, digitale video, gaming & gambling en licensing & merchandising. De tv-producent die anderhalf jaar geleden fuseerde met Shine, transformeert naar contentproducent in de breedte. Jurian: “We zien onszelf als verhalenvertellers en het gaat er eigenlijk niet om op welk platform je dat verhaal vertelt. In de ideale situatie is het verhaal op verschillende media tegelijk te volgen (niet per se door dezelfde groep mensen en soms volgtijdelijk). Dat betekent dat je op een heel andere manier content moet maken: het moet verschillende verhaallijnen hebben, door elkaar heen. Dat is ingewikkeld, maar met kleine stapjes gaat het nu de goede kant op.

Onze taak was het verzinnen van formats en die verkopen aan een zender. Nu zijn de marktverhoudingen een stuk complexer en zijn er veel meer marktpartijen bij gekomen. We moeten nu ook verzinnen hoe die uitgever of zender het geld kan terugverdienen, met name bij online video. YouTube koopt van ons geen content! Dus daar moeten we zelf het verdienmodel verzinnen.” EndemolShine zit dus in een transitie. “Bij GTST kunnen we dat nog zelf doen en we maken nu ook voor LINDAtv content; dat is nog steeds de makkelijke variant. Wij komen met een idee, zij bestellen en wij produceren. Zo maken wij nu voor KPN ‘Brussel’ een grote dramaserie geschreven door Leon de Winter, maar die verkopen we dus niet meer aan een npo, maar aan een KPN, een Ziggo of Videoland. We krijgen steeds meer klanten, super, maar dat is nog steeds het oude model waarbij de opdrachtgever het risico loopt.

Dat model gaat om doordat er steeds minder advertentiegeld komt, zei ook RTL tegen ons: we moeten nieuwe verdienmodellen hebben. Dat zit ook in licensing of gaming. Andrélon wilde vroeger alleen adverteren met eigen commercials, maar nu moeten we aanvullende content creëren die door hun gesponsord wordt. Extra verhaallijnen online die verdieping geven en die de fan leuk vindt om te bekijken.”

Voor Smith zoutjes ontwikkelde Endemol als spinoff de animatieserie Gezellige tijden, een soap met ultrakorte afleveringen met de zoutjes van Smith als characters in de hoofdrol, gekoppeld aan een verhaallijn die de mensen herkennen. “Een dimensie ingewikkelder is de Meerdijk-app, waarin fans van GTST de huizen van de karakters en de belangrijkste locaties kunnen aanklikken voor aanvullende verhaallijnen. De app is door ruim 300.000 mensen gedownload; zo kunnen we een soort bereik garantie naar adverteerders toe geven.”

Jurian: “Dat was het makkelijke verhaal, want nog steeds gekoppeld aan bestaande content. Daarnaast zijn we nieuwe online videocontent aan het creëren. Het moet allemaal vanuit branded content gefinancierd worden; we hebben geen eigen kanalen, dus pre-rolls zijn voor ons niet relevant. We trekken wel steeds vaker met uitgevers op: laten wij onze content nu op jullie platforms zetten voor meer bereik, dan delen we samen de opbrengsten.”

In twaalf landen is nu een productiehub opgezet om online videocontent te creëren. Succesvolle voorbeelden van Endemol Beyond-projecten in Nederland zijn bijvoorbeeld Cinemates, Koning FIFA, een kanaal rond gamer Koen, en het reisplatform Wander met reisverhalen en veel aanknopingspunten voor branded content.

Gert-Jaap Hoekman was voordat hij vier jaar geleden hoofdredacteur van NU.nl werd, hoofdredacteur van Nieuwe Revu. Al jaren dragen de drie miljoen mensen die NU.nl dagelijks bezoeken bij aan de online content met foto’s: een kwart van de beelden is user generated content. Om live verslagen te kunnen bieden van nieuwsgebeurtenissen is er NUlive, op basis van de app Cameraad die het afgelopen jaar is ontwikkeld in samenwerking met TNO en het Stimuleringsfonds voor de Pers en die de gebruikers in staat stelt om live te streamen met de redactie. “We denken op deze manier sneller live beelden te hebben die we vervolgens ook weer sneller als clipjes on demand beschikbaar kunnen stellen.” De laatste tijd is het steeds makkelijker geworden om een video’tje te maken en te versturen via WhatsApp. We hadden al Periscope en Meerkat. De laatste weken is het versneld doordat Facebook het livestreamen heeft opengegooid.

Verschil met NUlive is dat de redactie van NU.nl cureert. “Wij zijn verantwoordelijk als uitzender.” Dat kan unieke beelden opleveren, zo bleek tijdens de waterleidingbreuk in Amsterdam waardoor het VU onder water kwam te staan. De live streamingdienst is getest tijdens de start van de Tour in Utrecht, de Vierdaagse en de laatste thuiswedstrijd van PSV in de Champions League. Gert-Jaap: “Als je grote projecten aan het bouwen bent moet je sneller valideren, blijf dan niet maandenlang schetsen met elkaar en praten, ga vooral dingen doen. Maar doe dat dan wel een beetje slim, dus niet zoals wij testen tijdens megagrote evenementen als je al genoeg aan je hoofd hebt. Bovendien was het netwerk in Utrecht overbelast. Uiteindelijk hebben we maar 15 streams kunnen verwerken. Ook is het heel duidelijk zichtbaar dat niet-geschoolde mensen verslag doen. We hebben veel beeld waarin niets gebeurt. Ook is het moment waarop mensen gaan filmen en streamen niet te dirigeren. Afgelopen weekend is de app nog weer getest in Limburg bij de wielertoertocht Amstel Gold Race. “Het systeem is nog niet zo stabiel, het dashboard kent allerlei beperkingen, is bijvoorbeeld alleen te bedienen vanaf de redactie in Hoofddorp en wordt door die redacyie nog niet echt gedragen. Doorontwikkeling is nodig en daar is geld voor nodig. Aan de andere kant is er veel interesse vanuit branded content perspectief voor het live verslag doen van een event. Adverteerders zien er veel mogelijkheden in.”

Anne Marie Hazenberg is oprichter van NewMediaBrains (geeft opleidingen op het gebied van social media en online video) en SocialMediaMonteur (helpt organisaties bij het optimaliseren van hun social media). Voor de Commissie Onderwijsfonds Publiekstijdschriften (COP, tevens de organisatie achter het Magazine Media Café) heeft zij recent nog twintig magazineredacteuren binnen vijf uur geleerd hoe een professionele video te maken. “Iedereen kan het, kijk naar Enzo Knol met zijn ruim 1 miljoen volgers.” Anne Marie verhaalde vol enthousiasme over haar ervaringen en ontmoetingen tijdens het SXSW festival, waarvandaan zij drie dagen lang blogde, vlogde en videojournaals verzond. De belangrijkste videomarketingles die zij daar oppikte: Authenticiteit! Gebruik gewone mensen in hun gewone omgeving, geen acteurs, maar wel een goed script, een goed verhaal. Snelheid is in alles heel erg belangrijk. Tijdens het CHIO Rotterdam maakte zij dagelijks vier videosnacks: kort (maximaal drie minuten, goed en snel: online binnen een uur na afloop van het event. Alleen op Facebook werden er al meer dan 1 miljoen views mee gegenereerd. 75% is voorbereiding: heb van tevoren je storyboard in je hoofd, ga montagegericht op stap: je weet al welke camerabeelden je nodig hebt, daar ga je naar op zoek.

Nog wat tips van Anne Marie: Video is emotie! Onderwerp is belangrijker dan de vorm. Houd het simpel, stop er niet te veel in. Houd het consistent, blijf bij het format. Gebruik afwisselende shots (ook veel close-ups). Denk aan timemanagement. Begin met logo-animatie voor de herkenbaarheid en een professionele uitstraling. Wat heb je ervoor nodig: een telefoon of iPod Touch, geluid (richtmicrofoon met een plofkap met eigen logo), lamp, selfiestick als steadycam. Vergeet niet je batterijoplader met kabeltje. En als software: mobiele apps. “Ik gebruik heel vaak iMovie en Videoshop en daarnaast Videopro om extra functionaliteiten mee te geven aan de camera in de telefoon. Je kunt je video direct uploaden naar Vimeo, Vine, Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat, Twitter, enz. Plaats je video native via Facebook en apart op YouTube; de twee partijen voeren onderling oorlog, je wordt door Facebook afgestraft als je YouTube-filmpjes plaatst. Bedenk wie je ´bagagedragers´ zouden kunnen zijn om meer bereik te realiseren.” Deze video die Anne Marie tijdens de bijeenkomst maakte, was direct na afloop van het Magazine Media Café beschikbaar.

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen