18-09-2017

Het antwoord op Google en Facebook

Magazine Media Café

Het antwoord op Google en Facebook

De groei in de advertentiemarkt wordt volledig opgeslokt door de twee online giganten Google en Facebook. Hoe kun je als magazineuitgever toch een ‘fair share’ van de mediabestedingen naar je toe trekken? De bezoekers kregen praktijkvoorbeelden te zien van hoe je dat het beste kunt aanpakken; door álles te weten van je lezers, door social influencers in te zetten of door je contentexpertise ten dienste te stellen van advertisers. Met bijdragen van Berry Punt (Nielsen), Dennis Hoogervorst (Sanoma), Anne Marije de Vries Lentsch en Marscha Krouwel (Hearst Netherlands) en Arne Mosselman (Helden Media).

Nielsen voert consumentenonderzoeken uit in 47 Europese markten en in meer dan 100 landen over de hele wereld en beschikt over een compleet beeld van kooptrends en mediagewoonten. Marketingmanager Berry Punt gaf een analyse van de ontwikkelingen op de advertentiemarkt en maakte van de gelegenheid gebruik om een aantal hypes te ontzenuwen.

In de loop van oktober verschijnt de halfjaarpublicatie; de meest recente rapportage betreft die over 2016. De mediabestedingen stegen toen met 1,4% tot ruim 4,7 miljard (iets achterblijvend bij de economische ontwikkeling van +2,2%), maar slechts drie van de elf mediumtypen lieten groei zien, waarvan online niet onverwacht de grootste was. Out of home deed het heel erg goed en tv liet ook nog een kleine plus zien. Maar verder was het “kommer en kwel”; publiekstijdschriften leverden bijvoorbeeld 7,9% in. In de afgelopen tien jaar zijn de bestedingen met 500 miljoen gedaald, deels onder invloed van de crisis.

De belangrijkste verschuiving zit duidelijk tussen print en online. Print had tien jaar geleden nog 44% van de markt in handen, nu onder de 17% en het grootste deel is naar online gegaan.
De kijktijd naar tv neemt wel af, heeft nog geen impact op de bestedingen; die zijn al tien jaar redelijk constant. Online video groeit enorm hard: 25% afgelopen jaar, maar vormt nog maar een heel klein deel (11%) van de totale videomarkt (waaronder tv-commercials, prerolls, midrolls, postrolls). “Als het om online gaat, worden zaken vaak veel groter voorgesteld dan ze werkelijk zijn”, aldus Berry.

“‘Print is dood’, wordt geroepen; het tegenovergestelde is waar”, zo stelde Berry. De omzet is in tien jaar tijd gegaan van 2,3 miljard naar een kleine 800 miljoen. Voor tijdschriften: van 356 naar 149 miljoen. Het aantal adverteerders in print is met 20 tot 25% afgenomen. “Er wordt geschermd met dubbelcijferige groeicijfers voor online, maar er gaat nog steeds meer om in print (800 miljoen) dan in online display advertising (680 miljoen). Online is wel de groeimotor van de mediabestedingen, maar compenseert niet volledig de daling bij print.”

Berry schat in dat 20 tot 25% van de totale mediabestedingen in Nederland naar de global players gaat. Alleen al in online search is Google goed voor ruim 800 miljoen. Binnen online display is het marktaandeel van de global players gegroeid tot de helft. Berry verwacht overigens dat de nieuwe e-privacywet wel de helft van de advertentie-inkomsten voor online kan gaan kosten.

In het snel veranderende medialandschap is inzicht in passende merk-mediacombinaties van groot belang. Daarom heeft Sanoma een tool ontwikkeld – de BSR Quality Planner – op basis van grootschalig onderzoek: 9.000 consumenten beoordeelden ruim 200 merken, zowel productmerken als mediamerken. De BSR Quality Planner geeft inzicht in de uitstraling en betekenis van die merken. De tool biedt dus naast de gebruikelijke socio-demografische gegevens ook psychografische informatie. Dennis Hoogervorst (senior consultant B2B bij Sanoma) liet zien hoe dat werkt.

Qualityplanning bestaat binnen Sanoma al heel lang, maar is nu in een nieuw jasje gestoken. “Libelle en Margriet zitten qua socio-demoprofiel heel dicht bij elkaar (geslacht, levensfase), maar iedereen voelt wel dat de twee merken wel degelijk van elkaar verschillen Dat buikgevoel kunnen we nu onderbouwen. Het beleven van media en het beleven van merken kunnen met elkaar correleren; hoe sterker die samenhang tussen productmerk en mediamerk is, hoe duidelijker je boodschap overkomt, hoe effectiever je communicatie dan kan zijn.”

Consumenten kregen de opdracht een (voor hen bekend) merk te beschrijven alsof het een persoon is aan de hand van lijstjes met karakterkenmerken, waarden en imagowoorden. De associaties die bij een merk horen worden vervolgens in een assenstelsel geplot, waarin vier ‘werelden’ zijn te onderscheiden: rood voor vitaliteit, geel voor harmonie, groen voor zekerheid, blauw voor controle. “Interessanter zijn de waarden die erbij horen”, zei Dennis. Hiermee krijgt Sanoma inzicht in eigen en concurrerende mediamerken (hoe worden die gezien) en een groot aantal productmerken, waarmee ze richting adverteerders kunnen en ze meehelpen denken over hun communicatie. “We onderscheiden twee toepassingen: kwalitatieve mediaplanning (wat is de beste match tussen productmerk en mediamerk), maar ook specifieke campagnedoelstellingen van een merk ondersteunen. Daarnaast gebruiken we het voor contentontwikkeling, bijvoorbeeld voor branded content. Het is inspiratie om content beter te laten aansluiten bij het mediamerk.”

“Wat wij hebben in tegenstelling tot Google en Facebook is eigen content en sterke merken. Juist van de waarden die onze eigen media hebben kunnen wij en onze adverteerders profiteren”, zo stelde Dennis. Mediabureaus vragen inmiddels om openstelling van het model. “Dat wil ik op termijn ook gaan doen, maar we willen er eerst zelf mee richting adverteerders en zien hoe het wordt ontvangen. Maar hoe breder het gebruikt wordt, des te beter is de acceptatie en hoe groter wordt de waarde.”

“Traditionele businessmodellen werken niet meer; je moet je als magazine constant aanpassen aan veranderende marktomstandigheden”, aldus Cosmopolitan-hoofdredacteur Anne Marije de Vries Lentsch. “Je krijgt niet meer zomaar heel veel likes en views anno 2017. In de strijd met de global giants en hun algoritmes is het des te belangrijker dat je heel goed weet wie je doelgroep is en dat je hele essentiële content maakt. Het gaat niet meer om reach, het gaat om social shares, hoe interactief is je content. Dat geldt niet alleen voor je mediamerk, ook voor adverteerders.”
Onder de naam Women United hebben de zes vrouwenmerken van Hearst de handen ineen geslagen op digitaal vlak. Enerzijds vanwege het geaggregeerd bereik (3,5 miljoen vrouwen per maand), anderzijds om een fullservice businessunit te creëren waarmee op allerlei lagen service kan worden verleend aan de adverteerder. Het is een nieuwe benadering in multichanneloplossingen die vrouwen en merken met elkaar verbinden.

“We bieden branding partners (datadriven) creatie, uitvoering en distributie. Onze journalisten weten precies wat wel en wat niet werkt op Google, Facebook et cetera. Met die expertise kijken we naar het vraagstuk van de adverteerder. Een filmpje op YouTube (infotainment) is heel anders dan een filmpje op Facebook (entertainment).” Alle content wordt in huis geproduceerd, ook video’s. Distributie vindt plaats via de eigen kanalen van de magazines, maar ook in contentdomeinen.

“Bij Hearst wordt heel veel doelgroeponderzoek uitgevoerd, we werken op basis van data. De content brengen we onder in het customer journey model: awareness (aandacht voor het onderwerp), discover (tailormade content, productinformatie) en receptivity (klaarmaken voor aankoop).“ Het eerste domein dat succesvol is gelanceerd met dit model is – in samenwerking met Biotherm – de Skin edit. De huid is de grootste zorg voor vrouwen, blijkt uit eigen onderzoek , maar veel consumenten ontberen essentiële informatie. De Skin edit is een pijler binnen alle merken, op basis van gezamenlijke research, met een uniforme look & feel, maar met merkspecifieke content en tone of voice. De domeinen die Hearst hierna op de korrel neemt, zijn fashion, travel en health.

Binnen Women United is ook ‘Influencer Solutions’ ontwikkeld, een nieuwe benadering van influencer marketing waarbij de combinatie van talentvolle makers, loyale fans en de sterke merken van Hearst centraal staan. “We zagen de afgelopen jaren de invloed van social influencers groeien evenals de reclamebudgetten die daarheen stroomden”, aldus Marscha Krouwel, uitgever van de vrouwentitels bij Hearst Netherlands. “Tegelijkertijd zochten de influencers onze merken steeds meer op. We zochten dus naar een manier om ze te omarmen en samen te werken. Adverteerders zijn op zoek naar een persoonlijke boodschap, een persoonlijk gezicht, maar vinden ook autoriteit en goed gemaakte content belangrijk; wij hebben bereik via onze eigen owned channels (een influencer heeft vaak alleen Instagram of YouTube) en wij hebben kennis van de doelgroepen. Kortom, we zagen kansen.”

Op basis van de oplossing die Cosmo UK vond, zijn ze aan de Amsterdamse Singel aan de slag gegaan en kan nu aan geïnteresseerde adverteerders een pakket worden aangeboden, waarin een verbinding is gelegd van de sterke Hearst-merken met een selectie (micro)-influencers en contentmakers van eigen redacties.

“We werken met drie lagen: externe influencers met hun adressenboekjes, onze eigen sterke merken met Instagram-, Facebook- en Instagrambereik, gekoppeld aan de bekende gezichten van onze hoofdredacteuren en beauty-editors (als zij zeggen dat het goed is, heeft dat echt impact), plus een micro-influencercommunity: we selecteren coole meiden die ambassador willen worden van bijvoorbeeld Cosmo. Die micro-influencers zijn nog laag in hun bereik, hebben misschien 6 tot 10 duizend followers, maar hebben een enorme impact. Het gaat immers om engagement, sharing waar je naar op zoek bent. We zetten die communities overigens niet alleen in voor adverteerders, maar ook voor onze eigen merken als marketingtool”, aldus Marscha.

Sinds vorige maand is Arne Mosselman partner bij Helden Media, het mediabedrijf opgericht door Barbara en Frits Barend rond Helden Magazine. Hij was daar al verantwoordelijk voor strategie en creatie. Arne komt uit de reclamewereld (TBWA, waar hij social campagnes onder zijn hoede had) en was door programmamanager Theo Eijspaart uitgenodigd vanwege zijn verfrissende blik op de magazinebusiness.

“Helden is sinds twee jaar meer dan een magazine. Niet zozeer hebben we het merk uitgebouwd, we hebben onze competenties ingezet voor derden en zo een aardig verdienmodel gevonden”, aldus Arne. Helden Magazine komt 4 à 5 keer per jaar uit, heeft een betaalde oplage van 35.000 en een doorgeeffactor van 4. Het magazine voor sportliefhebbers onderscheidt zich met langere verhalen, tijdloze content en kwalitatief goede fotografie. Van de oplage gaan elk jaar enkele procenten af. Nagedacht wordt over hoe het magazine efficiënter gemaakt kan worden. “Dat magazine is best wel een dingetje: afspraken met de drukker, met de distributiepartij, bedenken wanneer je in de winkel komt te liggen, de frequentie, de marketing. Uitgeverijen met 15 titels kunnen het zich veroorloven daarvoor specialisten in dienst te hebben. Daarnaast: hoeveel procent kan je het beter doen? Zijn bij New Skool Media nou uiteindelijk de oplages omhoog gegaan? Het was toch vooral snijden in de kosten. Als bijvoorbeeld TMG aanklopt en zegt we willen een heel nieuw sportplatform bouwen en mogen we daar de naam Helden aan geven, dan staan we daar zeker voor open. Ik kan me wel een Helden voorstellen waarbij we niet het uitgeefaspect van het magazine doen.”

Eerder werd al besloten om Helden online terug te schroeven: “Het online kanaal gebruiken we alleen nog als bèta-test. Ik vraag me af of het mogelijk is om als uitgever van één merk online veel geld te verdienen. Voorheen verdienden we 60 euro per maand met onze online video’s. Je kunt je geen SEO-experts, influencer networks, dataspecialisten permitteren, dat is gewoon onbetaalbaar. We maken met Helden Media totaal iets meer dan 3 miljoen omzet. Stel, je hebt een online kernteam van drie mensen (online specialist, social media, SEO), dat kost al twee ton, dan heb je nog niet de techniek voor je hele platform en daar staan voor ons nog niet de verdienmodellen tegenover.
Je hebt een aantal sportsites in de wereld zoals voetbalprimeur.nl, nieuwssites met allemaal vluchtige content. Er zijn partijen die 20 of 30 van die sites hebben. Cumulatief halen ze misschien 3 of 4 miljoen pageviews per maand. Daar verdienen ze dan net genoeg mee om wat slechtbetaalde redacteuren in dienst te hebben.
Je hebt er al een dagtaak aan om alle ontwikkelingen op internetgebied te volgen. Daarom hebben we besloten om wel alles te bètatesten, maar verder online heel conservatief te blijven.” Arne gelooft overigens wel stellig in de potentie van micropayments voor content, zoals via Blendle.

“De verschuiving van print naar online doet zich niet alleen op financieel gebied voor, maar laat consumenten ook op een heel andere manier naar content kijken. TV-commercials zijn tegenwoordig echte video’s. Verhalen vertellen, mensen ergens mee naartoe nemen, die expertise is er niet in de reclamewereld. Omdat er nog een wereld te winnen is in het sportmarketingsegment en er niet zoveel bedrijven zijn die succesvol professioneel sportcontent produceren, is Helden Media zich als contentagency gaan richten op de wereld van sport. Daarbij wordt Helden niet ingezet als branded content platform, maar wordt videocontent voor anderen gemaakt, gebruikmakend van de interne expertise. 70% van de omzet van Helden Media komt inmiddels al uit die nieuwe tak: “Misschien is het wel de kurk waar ons magazine op drijft.”
“Met ons productiehuis staan we voor tijdloze, kwalitatieve content. We werken voor traditionele distributeurs (zoals tv-documentaires voor KPN), online partijen (zoals Telegraaf VNDG en NU.nl), sporters en sportbonden (KNVB, roeibond) en maken branded content voor sportsponsors (vlogserie over Ajax voor ABN AMRO, maar ook Aegon en PWC).”
Er wordt zo efficiënt mogelijk geproduceerd in kleine teams die kunnen meedenken met de klant en bijvoorbeeld snappen wat social mediacontent is. “Andere gouden regels: geen concessies op kwaliteit, vaste contracten (mensen in dienst – inmiddels 13 – levert kennis en loyaliteit op), journalisten in huis evenals marketeers (liever niet uit de mediawereld, liefst met ervaring aan de klantkant).”

Een van de uitdagingen voor Helden Media vormt de consolidatie in de mediawereld. Die ziet er over twee, drie jaar heel anders uit. “Ajax heeft al een eigen productie-unit, De Persgroep heeft een productiehuis gekocht. Sanoma huurt ons nu nog in om voor NU.nl sportvideo’s te maken, misschien nemen ze volgend jaar wel zes mensen in dienst en doen ze het zelf. Wie is dan onze opdrachtgever?”

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen


Lees ook het verslag van Aldert Faassen.

https://www.bureaufaassen.nl/2017/09/19/het-antwoord-op-google-facebook/

Meer weten over dit onderwerp? Bekijk deze twee online video-interviews met Marc Stubbé en Rickard Lawson.