06-06-2016

Het nieuwe adverteren: de consument centraal

Magazine Media Café

Het nieuwe adverteren

De dynamiek in het mediaspeelveld is ongekend groot. Traditionele businessmodellen komen steeds verder onder druk te staan. Talrijke alternatieven voor de traditionele magazineproposities dienen zich aan. Het gaat om een andere manier van denken, waarbij allang niet meer het medium, maar de consument centraal komt te staan.

Theo Eijspaart, programmamanager van het Magazine Media Café, haalde in zijn inleiding Harry Dekker aan, de mediamanager voor de dertig Unilevermerken in de Benelux. In een recent interview in Adformatie zei Dekker onder meer: “Het mediagebruik van consumenten is zich versneld aan het wijzigen. Dat geldt niet alleen voor de millennials, maar ook voor 50-plussers. Als adverteerder wil je dicht op de consument zitten en je spiegelen aan veranderde mediaconsumptie.”

Die veranderingen in mediaconsumptie blijken duidelijk uit het Internet Trends’ rapport van Mary Meeker. Zij wijst op de jarenlange scheve verhouding tussen de ‘time spent’ op de verschillende mediakanalen en het marktaandeel van die kanalen in de advertentieomzet. Recentelijk komt daar wat meer evenwicht in, waardoor het marktaandeel van print (in 2011 nog goed voor 25 procent) in 2016 is gedaald naar 16 procent, ten voordele van met name mobiel.

Connecties creëren vindt Dekker uiteindelijk belangrijker dan media gebruiken. “Het zijn intensieve processen waarbij je soms onderweg interventies moet plegen. Het kan de content zijn, of de middelenmix, of een combinatie van beide. Samenwerking en co-creatie zijn daarbij sleutelbegrippen.”

Het waren precies die sleutelbegrippen die centraal stonden in deze editie van het Magazine Media Café. Te beginnen met een hartstochtelijk pleidooi door Willem-Albert Bol, marketingmanager advertising bij de Persgroep, vorig jaar Cross Media Exploitant van het Jaar. Hij kent advertising als exploitant (voorheen o.a. Sanoma Men’s Magazines), bureau en adverteerder en was net terug uit Manchester, waar de Persgroep ‘The advertisers Summit’ had gehouden, samen met adverteerders, media- en reclamebureaus.

Het wordt tijd voor print, vindt Bol, om zich weer met trots en met rechte rug op de advertentiemarkt te bewegen. “Wen er maar aan: print gaat een nieuwe rol spelen en alleen de besten zullen overleven.” Waar print zich op moet profileren is kwaliteit, bij de Persgroep vertaald in ‘aandacht’. “Spreek de taal van de adverteerder; die wordt niet warm van een oplage van 75.000 of een NOM-bereik van 300.000. Het gaat hem om effect; probeer dus het gesprek met de adverteerder te rationaliseren.” Bol heeft daarvoor de formule A x B x C x D = E bedacht. Aandacht x Bereik x Creatie x Dichterbij = Effect.” Aandacht spreekt in het voordeel van print in vergelijking met een bijvoorbeeld een banner online of mobiel. Bereik op zich bestaat slechts uit eye balls; outdoor schermt vaak met enorme aantallen, maar wat heb je aan een gemiddelde aandacht van 0,8 seconden voor een billboard langs de snelweg? Ten onrechte bemoeit de uitgever zich slechts zelden met de creatie, de boodschap van de uitgever, terwijl hij toch als geen ander weet hoe hij de doelgroep kan aanspreken en vormgeven. Zoals ook de uitgever die scherp geprofileerde doelgroep kan selecteren, dichterbij kan halen.”

“We hadden printeuro’s, die ruilen we in voor digitale centjes”, zo haalde Bol zijn topman Van Thillo aan. De marge in digital advertising is van een andere orde dan we gewend waren. De advertentieomzet zal niet meer groeien, je zal dus naast een stevige lezersmarkt het moeten hebben van partnerships. In de paniek die de magazinewereld heeft overvallen, heeft deze zijn ziel een beetje aan de duivel verkocht, moest Bol met spijt constateren. In slechts de helft van de gevallen is te zien dat het om advertorials gaat. Branded content moet voor de lezer volkomen transparant zijn. Laat het produceren onder hoofdredactionele verantwoordelijkheid, maar door freelancers, niet de vaste redactie. Met partnerships speel je in op kwaliteit, selectiviteit: je zorgt zelf voor lezenswaardige content.

Volgens Bol is de markt gebaat bij een shake-out van de slechte titels; “Er is teveel ruis. Als gevolg van de versnippering van de portfolio’s krijgt de adverteerder zo’n dertig printexploitanten langs. Hij krijg je nog airtime als sommige mediabureaus de printplanner al hebben afgeschaft?” Van Thillo heeft de nieuwspublishers opgeroepen samen op te trekken om een vuist te kunnen maken tegen Google en Facebook. “Maak de randvoorwaarden gelijk, hanteer een reële pricingstructuur en metrics, schaf die tariefkaarten af. We verdienen een plek in de mix van de adverteerder. Als een top cosmeticamerk een PR-dag organiseert, komen daar alle hoofdredacteuren op af. Stel je voor: je organiseert met de acht top glossytitels samen één dag voor de adverteerders! Dat kan ook met automotive, opinie.”

Volgens Marscha Krouwel, uitgever van de vrouwentitels van Hearst en ook in De Balie aanwezig, vormt display advertising nog een substantieel deel van de digitale omzet, “maar dat staat onder druk; we schuiven steeds meer op naar partnerships en branded content.” Daar gaf Anne Marije de Vries Lentsch, hoofdredacteur van Hearst-titel Cosmopolitan, een aantal aansprekende voorbeelden van.

Cosmo profileert zich als hét millennialsplatform van Nederland. Het mediamerk deed in 2014 grootschalig onderzoek naar de drijfveren en waardepatronen van deze generatie en in 2015 naar hun digitaal gedrag. De uitkomsten vormden de basis voor de nieuwe Cosmo-strategie, waarbij online en print geïntegreerd werden het merk nu opereert in 360 graden, met als focus digitaliseren op alle kanalen (stapsgewijs, van kanaal naar kanaal). Content wordt nu ‘anytime & any how’ gebracht, ‘from monthes to moments’. De vernieuwde contentstrategie is gericht op service, shareable, hoge kwantiteit (het volume is verhoogd van 10 posts online per dag naar 30), en een persoonlijke, minder directieve tone of voice.

Dat legde Cosmopolitan geen windeieren: het bereik groeide in één jaar tijd van 300.000 unieke bezoekers per maand naar 3,2 miljoen. “Niks ingekocht”, zo bezwoer De Vries Lentsch. Op social media werd in deze periode een groei van bijna 300% gerealiseerd, terwijl ook op engagement hoog wordt gescoord. Social media vormen voor millennials meer dan een netwerk; ze zijn een bron voor nieuws, voor ontspanning en vermaak en een vorm van klantenservice. Mediamerken worden gevolgd om inspiratie op te doen en ter ontspanning. Ze zijn (na vrienden/familie en merken, maar méér dan bloggers/vloggers en celebrities) een overtuigende bron om producten te kopen. “Als merken en mediamerken samenwerken, krijg je een enorme power.” Daar komt bij dat millennials geen aversie hebben tegen branded content, zolang ze er maar controle over kunnen houden, er niet mee platgegooid worden.” De Vries Lentsch gaf het driftig meeschrijvende publiek een aantal tips voor online campagnes (in steekwoorden: reviews, schaarste, challenges, acties, gamification, géén storytelling. Zij hamerde op het voortdurend testen, “zodat je daadwerkelijk resultaten kunt aantonen.”

De millennialexpertise is ingezet om succesvolle samenwerkingen aan te gaan over alle platformen heen, ook met merken die voorheen geen adverteerder waren, zoals Lexa, maar ook bijvoorbeeld Ikea en H&M. “In 2015 is onze omzet met 180% gegroeid en is Cosmopolitan op alle platformen winstgevend. Dit jaar zet dit succes zich voort, maar zien we ook meer digital collaborations op online, social en video-gebied.” Anno 2016 trekt Cosmopolitan 2,5 unieke bezoekers per maand, heeft ieder printnummer een bereik van 296.000 (1,2 miljoen totaal), 185.000 Facebookfans, 35.000 fans op Instagram en is een Snapchat-kanaal gelanceerd. De productie omvat 25 online artikelen per dag, 4 Instagram posts per dag, 20 Facebookposts per dag, 5 video’s per week, 4 Snapchat-stories per week en 154 redactionele pagina’s per maand. Dat leverde binnen het wereldwijde Hearstconcern de prijs voor beste digitale merk op.

Skippable ads en ad-blockers maken het mogelijk dat een consument media consumeert zonder in aanraking te komen met commerciële boodschappen. Diederick Ubels is de oprichter en CEO van MobPro (experts in mobiel adverteren). Ad-blockers bestaan al vanaf 2002, maar de aankondiging in september 2015 dat iOs het mogelijk maakte om ads te blokkeren in Safari zorgde er in no-time voor dat ad-blockers in de top van appstores kwamen. “Op je mobiel is het wellicht nog vervelender om gestoord te worden door advertenties: het slokt veel data op, de usability van de website wordt heel slecht door advertenties, wat leidt tot ‘mobile clutter’, en wat je te zien krijgt is lang niet altijd relevant voor jou.”

Concreet kon Ubels tot nu toe nauwelijks enig effect meten op het volume van in-app advertenties en Deloitte verwacht dat eind 2016 slechts 0,3 procent van alle mobielgebruikers een ad-blocker zal hebben geïnstalleerd. “Een mogelijk effect kan daarnaast zijn dat mensen jouw app minder gaan gebruiken als ze daar met irritante reclames worden lastiggevallen.”

Met inzet van drie middelen kan de industrie zowel de mate van irritatie bij de consument verminderen als de groeiende scepsis over de impact van digital en mobile advertising: data, creativiteit en aandacht. Advertising ID’s op de mobiele telefoon maken het mogelijk om vast te stellen welke boodschap hoe vaak aan wie is getoond. Ook kun je ermee inschatten of bijvoorbeeld te maken hebt met een man of een vrouw. En – als je een account hebt ingesteld – wéét je wie je wie voor je hebt.: man, vrouw, leeftijdscategorie, … Ook data van adverteerders kun je gebruiken om je boodschap aan te passen. Heeft deze gebruiker de app al gedownload, is het al een klant, sluit hem dan uit van advertising. Het valt Ubels op dat niemand in de markt iets doet met de signalen die de mate van irritatie aangeven: drukken op het kruisje, 3 tot 5 keer aanraken met nul response, nul seconden tijd op de ad, skippen van de video, wegswipen van je ad.

Ubels is ook voorzitter van de Taskforce Mobile bij IAB Nederland, die de LEAN-standaard heeft ontwikkeld: light, encrypted, ad choice supported en non-invasive. “Houd het klein, houd het licht en ontwikkel specifiek voor de smartphone. Voor tv ontwikkelde video’s worden al te vaak doorgeplaatst op mobile, terwijl de attentie bij mobile video al na 11 seconden verslapt (volgens Mary Meeker is 5 seconden het maximum), 98 procent van de gebruikers z’n mobieltje verticaal vasthouden en 95 procent de video ‘mute’ vertoont. Ook wordt dan geen gebruik gemaakt van de mogelijkheid tot interactie.

Sophie Croonen is manager Product & Development bij Sanoma. Sanoma|SBS investeert fors in Sanoma Account: een single sign on ofwel ‘opt-in’ voor alle online platformen binnen het mediabedrijf. Vier jaar geleden begon het concern te investeren in data (zowel qua mensen als technologie. “Inmiddels heeft data zo’n enorme vlucht genomen, dat Don Draper 75 procent van de reclamebusiness niet meer zou herkennen.” Crossmedia is het toverwoord; de consument moet op alle mogelijke touchpoints rond een merk worden bereikt en data vormen bij Sanoma de lijm tussen zowel de merken als de platforms.

Bij (big) data vindt nu echt een kentering plaats. Voorheen werden de data vooral gebruikt voor reporting (wat is er gebeurd) en analysis (waarom is het gebeurd). Nu zitten we tussen monitoring (wat gebeurt er nu) en prediction (wat gaat er misschien gebeuren). Uiteindelijk willen we naar prescription (hoe zorgen we dat het gebeurt), sturen, bijvoorbeeld op het doen van een aankoop. Het datagebruik ontwikkelt zich dus van reactief naar proactief.

De uitdaging zit ‘m in de verschuiving van unidentified gebruikers naar identified gebruikers. Dat gaat verder dan het gebruik van cookies, want die zijn maar tijdelijk, gebruikers moet je laten inloggen. Dat is nog een hele truc. Bij Facebook lukt het omdat je het anders niet kunt gebruiken, maar de meeste Sanoma-merken zijn gewoon open te gebruiken. Er zitten nu 2 miljoen consumenten in de database en het streven is die aan het eind van 2016 omgezet te hebben in actieve accounts. Bij de Champions Leaugue-wedstrijden die je na inlog ook bij NU.nl kunt bekijken, werkt dat goed, evenals bij Linda.tv en Libelle.tv. Maar de drempel is best hoog, moest Croonen toegeven. En het is lastig om voldoende aan de Champions League gelijkwaardige exclusieve content te vinden, in ruil waarvoor de gebruiker wil inloggen.

Aan de B2B-zijde moet dit leiden tot een verbeterde profiling, “dus een betere return on spend voor de adverteerder”. Aan de B2C-zijde denk je – naast het klantenservice-aspect zoals abonnementen beheren – al gauw aan het in de toekomst bieden van gepersonaliseerde content. “Dat klinkt simpel, maar het is een technologische uitdaging en bovendien moet je veel extra content produceren.”

Een nieuwe ontwikkeling is data-sharing. “Wij zagen data als het goud waar we op zaten en wilden dat vooral niet met anderen delen. Alleen verkopen in combinatie met onze media: zoals een campagne gericht op vrouwen. Binnen de mogelijkheden die de privacywetgeving biedt, hebben we inmiddels wat stappen gezet, onder meer in samenwerking met MobPro, om onze data beschikbaar te stellen aan derden.”

De data worden voor bijna 100 procent programmatic verkocht, in een aantal standaardproducten: demographics zoals man/vrouw, leeftijdscategorie, interesse of aankoopintentie. Daarnaast zijn customoplossingen mogelijk. Dat ging aanvankelijk moeizaam, maar heeft inmiddels een grote vlucht genomen, hetgeen terug te zien is in de omzetcijfers. Adverteerders richten zich in eerste instantie op hun eigen data (verkregen uit eerdere campagnes) maar kijken ter aanvulling nu steeds vaker naar data van publishers. Programmatic trading, in het begin in 2007 nog vaak behandeld als een soort afvoerputje, is nu de hoofdexecutielaag in zowat elke campagne in digital advertising.

Next steps zijn het koppelen van alle databronnen rond de consument door middel van een account en het uitbreiden van de samenwerking met andere partijen: adverteerders en bureaus, maar ook andere mediapartijen.

Tekst: Theo Eijspaart

Foto’s en video’s: Pepijn Leupen