03-04-2017

Kansen zien… en grijpen!

Magazine Media Café

Kansen zien… en grijpen!

Nieuwe wegen inslaan, losbreken uit de wereld van krimp. Uitdagingen aangaan, niet risico’s mijden, maar ze juist opzoeken. Online of juist in print, waarom niet? Een thema dat kennelijk veel mensen aanspreekt. Zo veel zelfs, dat de inschrijving voortijdig gestopt moest worden, anders hadden niet alle bezoekers in de Grote Zaal van De Balie gepast. Men kwam om de verhalen te horen en te leren van en zich te laten inspireren door de successen van Bastiaan van Schaik (Libelle online), Casper Sikkema (VICE), Barbara van Erp en Femke Sterken (Snippet Media) en Sandra Tielenburg en Emiel Brinkhuis (Media MANsion).

In december 2016 stonden ze op het podium bij de Mercurs en nu op het podium van De Balie. Saarmagazine.nl was het eerste online magazine dat een Mercur Lancering van het Jaar won en ‘De Opvoedpoli’ uit Me-to-We kreeg een nominatie voor Mercur Reportage van het Jaar. Twee producten uit de stal van Snippet Media, de uitgeverij die Barbara van Erp en Femke Sterken startten om te ontsnappen aan de dalende printmarkt . Precies een jaar geleden – in mei 2016 –werd Snippet Media opgericht. “Al drie jaar daarvoor waren we begonnen met Me-to-We, een online magazine voor jonge ouders”, aldus Femke. De twee kenden elkaar van Libelle, waar Barbara Femke’s chef was, en gingen samen verder na de grote reorganisatie bij Sanoma, die gepaard ging met een forse inkrimping van het aantal fte’s. Twee weken na het eerste gesprek was het eerste concept al gereed en in februari 2014 gingen ze live met Me-to-We. Een interview in Het Parool gaf een vliegwieleffect: binnen drie dagen 10.000 unieke bezoekers, binnen een maand 100.000 en na een halfjaar 300.000. De teller staat nu op 350.000 en 1,2 miljoen pageviews. De twee zijn zeer bedreven met Google Analytics. “Iedere post wordt gevolgd: wat doet-ie? Altijd monitoren: wat werkt goed en daarop acteren. Niet bang zijn om je darlings te killen en tussendoor proberen te verrassen.”

Een jaar geleden ontstond het idee van een online uitgeverij met producten voor vrouwen in een latere levensfase na het jonge moederschap. Zo ontstond Mynd, een “Psychologie-achtige titel”, die inmiddels gerund wordt door Liesbeth Smit (die ook al het vak bij Libelle leerde). De site trekt nu 150.000 bezoekers per maand, heeft een heel andere tone of voice, maar kent ook weer veel interactie. Begin september 2016 ging onder leiding van Els Rozenbroek Saarmagazine.nl live voor vrouwen van ‘vijftigplus maar nog lang niet dood’; inmiddels worden 140.000 bezoekers bereikt.

De ervaring leert dat adverteerders vanaf een bereik van 100.000 geïnteresseerd raken. De inkomsten komen grotendeels van branded content (“Je kunt het beste zelf de sales doen.”) Van de bezoekers wordt geen geld gevraagd. “Als je er een muur omheen zet, raak je bereik kwijt en dat hebben we in deze groeifase veel te hard nodig.” Er werken nu zo’n 15 tot 20 mensen aan de Bloemgracht. “Het is heel snel gegaan en dat ging gepaard met eigen investeringen, keihard werken en veel stress.” Hun advies aan de zaal: “Een idee is iets, maar het doen is alles en dan vooral doorgaan. Of… doe het niet, want het is killing.” De doelstelling voor dit jaar is: even pas op de plaats, de merken steviger neerzetten (“Iedereen, elke adverteerder, moet ze kennen.”)

De carrière van Casper Sikkema gaat als een speer. Begonnen als stagiaire bij Nieuwe Revu, daar opgeklommen tot adjunct-hoofdredacteur en na een jaar al aangesteld als editor in chief bij VICE. Dat was in april 2016. Casper keek terug op zijn eerste jaar bij dat bruisende online jongerenmerk – het grootste mediamerk voor jongeren ter wereld – dat maar blijft expanderen. Het was een overstap vanaf “een klein eilandje, waar niet werd geïnvesteerd in innovatie en het bereiken van een nieuw publiek dat zich voornamelijk digitaal informeert”, naar een “platformagnostische” aanpak, met digitale titels, sinds een maand een verticaal tv-kanaal en ook nog steeds een magazine. “Toen ik kwam hadden we nog zeven titels, nu hebben we er tien, inclusief Broad (voor vrouwen), Sports en Money. Alle nieuwe titels worden gelanceerd in samenwerking met een merk, Money bijvoorbeeld samen met ING, die graag millennials wil bereiken.” De Nederlandse organisatie telt 140 medewerkers, waaronder heel veel jonge mensen. “We hebben alles in house, ook een eigen reclamebureau.”

“Waren voorheen banners dé bron van inkomsten en vormden branded content en advertorials hooguit de kers op de taart, de komst van adblockers heeft dat radicaal omgegooid. Er moest een jaar geleden een heel nieuw model worden uitgevonden om geld te verdienen zonder onze geloofwaardigheid op het spel te zetten.” De sleutel werd de zogenoemde ‘calendarized approach’: per titel vijf verschillende thema’s identificeren die exclusief gecoverd worden (bij VICE.com bijvoorbeeld millenialism en identiteit) om zo in de diepte te kunnen groeien. Per titel worden vervolgens twee, drie, vier sleutelmomenten in het jaar aangewezen, waaromheen een campagne wordt gebouwd met inzet van alle gebundelde krachten binnen de organisatie.

De grote uitdaging is het op maat gesneden content maken voor een doelgroep van jonge mensen die ontzettend snel zijn afgeleid, die zo veel mogelijkheden hebben en zo veel titels waaruit ze kunnen kiezen. Daarbij wordt dankbaar gebruikgemaakt van de analyses door ‘nerds’: wat werkt op Facebook, wat doet video? De verhalen worden daarom ook afgestemd op het moment van de dag. Ieder mens heeft drie verschillende typen mediaconsumptie: ’s morgens ‘on-the-go’, overdag multitasking en ’s avonds ‘fully immersed’. “Hoe kunnen we een verhaal op zo veel mogelijk manieren naar ons publiek brengen?” Alle platforms en alle contenttypen worden ingezet: van blogpost tot 360-graden video en van written editorial tot gif.
“Denk in verhalen, niet in platforms”, gaf Casper zijn publiek mee. “Denk na wie je publiek is en waar ze zitten. Huur professionals in om de daar te bereiken. Het gaat uiteindelijk om de socials; niemand tikt vice.com in op zoek naar content. Ruim 80 procent van de traffic komt van Facebook. Blijf altijd in beweging, voortdurend tweaks aanbrengen. Haal mensen in je team die de voorhoede vormen in digital publishing en laat ze deelnemen aan de redactievergaderingen. Probeer altijd de beste te zijn in wat je doet.”

Hoe brutaal kun je zijn? Media MANsion claimt gewoon een (niet geringe) niche. De uitgever van Winq en Gay.nl brengt sinds februari ook een Nederlandse versie van Attitude op de markt, voor de gay doelgroep al meer dan twintig jaar het beroemdste, populairste en meest gelezen magazine ter wereld. Het magazine komt zeven keer per jaar uit, in print. Je moet maar durven! Salesdirector Sandra Tielenburg en marketingmanager Emiel Brinkhuis legden uit waarom het wel een succes moét worden.

“Homonopolie” noemen ze hun strategie waarmee ze nu bijna 400.000 gay mannen bereiken. Aangezien 8 procent van de 18+ mannen gay is, betekent dat bijna 80 procent van de doelgroep. Een doelgroep die commercieel zeer interessant is qua besteedbaar inkomen en lifestyle.

Eind vorig jaar werden drie bewezen mediamerken onder één dak gebracht: Winq, dat al ruim 13 jaar bestaat, Attitude, dat in Engeland al ruim 23 jaar wordt uitgegeven en Gay.nl dat ook al meer dan 15 jaar bestaat. Het “gedateerde” Gay & Night magazine (daarin stonden nog kaartjes met uitgaangsgelegenheden”) werd van de markt gehaald en Squeeze en de Gaykrant werden overgenomen en geïncorporeerd in de andere titels.

Autoriteit wordt geclaimd door met passie en kennis van de doelgroep (en met veel mensen uit de doelgroep) te werken, in samenwerking met gay-gerelateerde verenigingen en stichtingen, de juiste tone of voice te hanteren en hoogwaardige content te bieden. Dat leidt in vergelijking met andere mannenmedia tot een hoog engagement en likeability. Diversiteit is ook een commercieel belangrijk USP. “Dat zie je bij adverteerders terug. Daarnaast zijn we samen met internationals bezig om een arbeidsmarktplatform op te zetten met het doel meer mensen uit de LHBT-groep binnen de organisatie aan te nemen.”

Ook met events als Amsterdam Pride en het Winq Hotel wordt de doelgroep bereikt. Wekelijks wordt een nieuwsbrief naar 95.000 adressen verstuurd, wat helpt bij het opstellen van dataprofielen. Dat geldt ook voor Gay.nl (short format content plus datingplatform), dat 160.000 unieke bezoekers heeft. Naast een gratis abonnement is er een premium abonnement, “wat maar weer bewijst dat er prima online verdienmodellen te bedenken zijn. Men is best bereid te betalen voor unieke content.”

Het grootste vrouwenmediamerk van Nederland digitaal transformeren met de focus op lifestyle. Ga er maar aanstaan! Een niet-geringe opdracht die van huis uit stylist Bastiaan van Schaik met beide handen aangreep. Vier maanden geleden begon hij als adjunct-hoofdredacteur van Libelle online. In originele vorm (hij maakte een 20 minuten durende vlog) vertelde hij in een persoonlijk getint verhaal hoe hij ertoe kwam om deze “mega out-of-the-box keuze” te maken. Bastiaan komt uit de mode, was stylist (eerst freelance, later voor de Russische Cosmopolitan, tien jaar hoofd mode bij de AvantGarde, één jaar hoofdredacteur Jackie) en deed veel tv (aan de desk bij RTL Boulevard en ShowNieuws, zijn eigen programma Stylist van de Sterren en als coach en jurylid bij Holland’s Next Top Model).

Mode vond hij echter steeds minder interessant: “Het gaat allang niet meer om waar mode voor staat, het is meer syling en het gaat alleen nog maar om de verkoop van parfums en accessoires, de schoenen en tassen. Door social media zijn mensen ook heel anders naar mode gaan kijken. Ze zien een foto en willen het meteen kopen. Daaraan kan een modeblad eigenlijk niet meer voldoen.”

Bastiaan was al een hele tijd bezig met online; hij had in 2006 al een van de eerste blogs waarin hij verslag deed van modefeestjes. “Mijn Twitter was groot, ook mijn Instagram en Facebook en ik was op zoek naar hoe ik daar iets van carrière uit kon halen. Toen ik de vacature van hoofdredacteur Hilmar Mulder op Twitter voorbij zag komen voor een adjunct online, dacht ik: dat is helemaal ik.”
“Ik ben opgegroeid met Libelle in de jaren 70. Mijn moeder las het, ik ook: de strip Jan, Jans & de kinderen. Het is een instituut, al meer dan 80 jaar in print, sinds enkele jaren online en vanaf mei Libelle.tv. Een vette uitdaging om dat perfecte printgevoel om te zetten naar tv. We hebben nu 60.000 app-downloads en dat moet verder groeien dit jaar. De target? Dat moet je maar aan Peter de Mönnink vragen. Short format, medium, long, we gaan alles op alles zetten om de 45-50plus groep op de telefoon te krijgen om daar online video te kijken.”

Programmasamenstelling, presentatie en tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen