11-06-2018

Magazines & influencers

Magazine Media Café

Magazines & influencers: een ijzersterke combi

Magazines zagen influencers lang als een bedreiging: ze zouden aan hun stoelpoten zagen, hun autoriteit ondergraven en hun publiek stelen met concurrerende content. Opeens zaten ze op de front row bij de fashionweeks. Het Parool kopte boven een interview met de oprichters van Influencer Marketing Agency Emilie Tabor en Maddie Raedts: “Influencers zijn de modetijdschriften van nu.” Hun invloed is groot, blijkt uit onderzoek: “Meerderheid koopt op advies influencers” (Fonk). Toch klonken er ook wel kritische geluiden. Thomas de Heide had het in Het Financieele Dagblad over “Het flinterdunne succes van de influencer”, er kwam kritiek op een campagne van het Rijksmuseum dat had samengewerkt met Noor de Groot van @thequeenofjetlags (een kennelijke mismatch) en er rezen twijfels over het realiteitsgehalte van bereikscijfers van influencers, ingegeven door het schandaal van Dotan en zijn trollenleger.

De aanvankelijke argwaan is echter tegenwoordig 180 graden gedraaid; magazines omarmen influencers om jonge nieuwe doelgroepen te bereiken en adverteerders interessante opties te bieden. Sanoma had als eerste uitgeverij een productmanager influencer marketing en lanceerde zelfs The Hub, als platform waarop adverteerdersmerken gematcht worden met eigen (magazine)merken en influencers. Maar hoe maak je die samenwerking tot een succes? Welke influencers passen het beste bij je merk en hoe zet je ze in? Dat was de insteek van dit Magazine Media Café onder leiding van Theo Eijspaart.

In een interview met Xelly Cabau van Kasbergen kreeg de volle zaal een kijkje in het leven van een influencer. De aankondiging van haar huwelijk leidde tot berichten in landelijke media. Xelly is een BN’er geworden met vele duizenden volgers op social media. Zij is met name actief op Instagram (117.000 volgers) en (sinds kort) YouTube (46.000 abonnees). Met Facebook doet zij minder. “Het is niet zo dat ik er een verdienmodel in zag. Ik beschouwde Instagram vooral als een platform om mijn portfolio te laten zien aan opdrachtgevers en zo mijn werk als visagiste en hairstyliste te promoten. Op dat gebied werkte ik al veel samen met magazines. Langzamerhand merkte ik dat mensen met veel volgers leuke commerciële samenwerkingen kregen. En ook ik kreeg mailtjes van merken. Een van de eerste was Bol.com. Zij hadden behoefte aan content voor hun website. Make-up is een lastig product om online te verkopen, dus ik ben tutorials voor hen gaan maken.”

Tegenwoordig krijgt zij iedere week van haar management een lijstje met aanvragen. “Dan bespreken we wat interessant lijkt.” Regelmatig zegt ze nee tegen een opdracht. “Ik zal nooit een product aanbevelen omdat ik er goed voor word betaald. Dan verlies ik mijn geloofwaardigheid en kan ik er beter meteen mee stoppen. Mensen verwachten van me dat ik mijn eerlijke, pure mening geef. En ik ben expert op mijn vakgebied.” Zo kreeg ze het verzoek om iets te doen voor een biermerk op een festival. “Dat zag ik niet zitten. Om te beginnen drink ik zelf geen bier. Soms komen er ook aanvragen binnen die niets met mijn werk te maken hebben, zoals het presenteren van ‘Island talk’, een offspring van het tv-programma ‘Temptation Island’. Presentatiewerk doe ik wel, maar alleen events op beautygebied.”

Van haar volgers krijgt ze weleens kritische reacties. “Dat is het goede van YouTube: alle reacties kun je zien. Ik ben ambassadeur van Dyson, die onder meer föhns verkopen. Maar mijn volgers vinden die producten heel duur.” Haar doelgroep is ouder dan zij in eerste instantie dacht. “Moeders spreken me soms aan: ik volg je als de kinderen op bed liggen! Best interessant, want dit is een serieus publiek, ook voor mijn klanten, want het is een kopend publiek.” Xelly is niet bewust bezig om voortdurend haar bereik te vergroten. “Echt communiceren met je volgers is interessanter dan het aantal volgers. Het gaat om interactie, commitment, loyaliteit.”
Aan haar werk als influencer verdient Xelly nu meer dan aan haar opdrachten als visagiste en hairstyliste. “Daar word je relatief veel minder voor betaald. Het is inmiddels echt werk geworden. Je moet blijven vernieuwen en inspireren. Het werk voor YouTube in een studio, het licht; ik pak het professioneel aan. Heel wat anders dan in het begin toen ik nog filmde met m’n telefoontje met tape vastgeplakt tegen het raam.”

Emilie Tabor drong door tot de ‘Forbes 30 under 30’, de internationale lijst van meest invloedrijke mensen onder de dertig; samen met medeoprichter van Influencer Marketing Agency Maddie Raedts belandde ze er op nummer 1 van de medialijst. “Hiervoor hadden wij Fashiolista ontwikkeld, een soort Pinterest voor mode. Opeens zagen we daar vele duizenden bezoekers binnenkomen vanuit Mexico, de VS, UK. Uit analyse van de traffic bleek dat het was opgepikt door een aantal invloedrijke modebloggers. Daardoor hadden we binnen een halfjaar driemaal zoveel bezoekers. Met die influencers wilden we meer gaan doen, dus we hebben Fashiolista verkocht en IMA opgezet als fullservice influencer marketing agency. In Amsterdam hebben we nu een kantoor met 85 man en er is een kantoor in New York. We hebben een open netwerk van ruim 35.000 influencers. We zijn geen talentmanagement. We geloven in de kracht van de influencer zelf en in co-creatie met hen. We streven ernaar de perfecte match te maken tussen de influencers en de merken en vervolgens met de creatievelingen zelf te brainstormen over wat de campagnesamenwerking precies gaat zijn. En daarbij geven we ze altijd heel veel vrijheid.

Influencer marketing werkt, het is een heel effectieve tool geworden om heel dichtbij je volgers te zijn, mits je het goed doet. Het groeit maar door. Acht jaar geleden moesten we het Ahold nog uitleggen, vandaag de dag is het een natuurlijk onderdeel van de marketingmix geworden. Het heeft zichzelf bewezen, je kunt alles doormeten, je weet wat je niet moet doen en je weet dat je heel transparant moet zijn. Het is geen trend, het waait niet over.”

“Influencers staan tussen vrienden en adverteerders in. Ze staan heel dichtbij hun volgers, die kunnen zich met hen identificeren, daarom werkt het zo goed. Merken ontdekken dat dit beter werkt dan het ontwikkelen van eigen social mediakanalen en veel bezoekers naar hun platform proberen te trekken: vind ambassadeurs die perfect bij jouw merk passen en ga met hen aan de slag om hun volgers te bereiken.”
Emilie haalde het voorbeeld aan van het 16-jarige Duitse meisje Debi Flügge (@debiflue), een YouTuber met 4 miljoen volgers plus nog eens 1 miljoen volgers op Instagram, die samen met haar volgers zelf nieuwe geurcombinaties doucheschuim plus het design ontwikkelde. Hoewel het product tweekeer zo duur is, veroverde Debiflue binnen een halfjaar 30% marktaandeel van de Nivea-showerfoams in Duitsland.

“Influencers zijn zoveel meer dan meisjes die de hele dag selfies maken”, aldus Emilie. “Het zijn contentcreators, creatievelingen, mensen die echt iets kunnen, experts, mensen die weten waarover ze het hebben. Er zijn overigens duizenden die het op de verkeerde manier aanpakken. Influencers zijn engagers. Er zijn er met een miljoenenbereik en een engagementrate van 30%. Dat laatste is veel belangrijker dan het eerste, daar kijken we niet eens meer naar. De gemiddelde engagementrate is 1 tot 3%, wij streven naar 3 tot 5%. Hoeveel procent van de volgers commenten daadwerkelijk, sharen, gaan aan de haal met de content. Voor specifieke merken zijn micro-influencers zeer geschikt, zo werd truckdriver Anna Marina ingezet voor een nieuw navigatiesysteem van TomTom. Zij heeft ‘slechts’ 50.000 volgers, maar een engagementrate van 30%. Influencers zijn uniek, ze zijn er in alle soorten en maten, ze zijn smart, sommigen zijn commercieel heel sterk, maar ook caring, relatable, echt.”

In de samenwerking met magazines is volgens Emilie heel veel mogelijk. “We zijn nu bezig met Hearst UK om een heel influencerprogramma op te bouwen. Zie het niet als een one-off, ontwikkel een lange termijnrelatie met die influencers, creëer een ambassadeurspool.
Om een goede match te vinden, moet je beginnen met de data. En dat gaat verder dan de hoeveelheid volgers en de soort content die de influencer maakt. Het gaat om de engagementrate per follower, sentiment, groeicurve (gezond is een geleidelijke groei, zonder extreme piek), ervaring met concurrenten. Denk aan de lange termijn. In onze contracten wordt precies vastgelegd hoeveel de influencer gaat posten. Ga ervan uit dat de adverteerder daarbovenop nog twee of driekeer zoveel content krijgt uit earned media, omdat hij een relatie met de influencer opbouwt. Een goed voorbeeld van een langetermijn ambassadeur is oud-hockeyster Ellen Hoog die werkt voor Alpro sojamelk. Je kunt ze ook inzetten als modellen, je kunt met ze pionieren op nieuwe socialmedia-kanalen.”

Niet elk product is er volgens Emilie geschikt voor. “Dan is er geen authentic match mogelijk, of het voelt gewoon niet goed aan, zoals gokken of tabak. Het is ook funest voor de engagementrate van de influencer als-ie gaat werken met merken die niet bij hem passen.” Het bereiken van de 55+-doelgroep is lastig. “De core is 16 tot 35 en met extra media-inzet is het mogelijk de groep 35-55 te bereiken. 55+ zit nu eenmaal minder op de kanalen waar de influencers zitten. Ze zijn wel massaal aanwezig op Facebook, maar daar moet je zo’n marketingbudget achter zetten, dat het niet meer organisch is. Dan kun je net zo goed een hele paid campagne doen.”

Milou Turpijn dankte haar aanstelling als hoofdredacteur van Women’s Health mede aan haar eigen achtergrond als influencer en haar commerciële ervaring. Ervaring met het leidinggeven aan een redactie of met het produceren van print had zij niet. In een vraaggesprek met Theo Eijspaart legde zij uit dat de vorige hoofdredacteur Annette Lavrijsen haar nog een halfjaar had begeleid op printgebied. “Gelukkig heb ik ook nog steeds hele goede eindredacteuren en schrijvers om me heen.” Dat voorkwam dat zij typische beginnersfouten maakte. “Women’s Health is een autoriteit, het blad staat als een huis, we hebben nu iemand nodig die op de bühne gaat staan en het online kanaal een boost kan geven”, zo schetste Milou haar uitdaging bij de start. Opvallende bijkomstigheid is overigens dat de printfrequentie sinds haar komst is verhoogd naar inmiddels acht edities per jaar. “We zijn Hearst-breed aan het kijken hoe je moet samenwerken met influencers. Bij Women’s Health is het zeer divers. We hebben om te beginnen onze eigen micro-influencers ‘squad’. Met z’n allen vertegenwoordigen zij het Women’s Health publiek. Ieder heeft zo’n drie- tot tienduizend volgers. We sparren met ze over de content, ze doen mee aan campagnes. Wij geven hun een podium, samen creëren we content en we bieden ze ook aan aan adverteerders. Dan hebben we jaarlijks onze Fit List, met 50 ‘ fitfluencers’, mensen die zich inzetten voor een fitter Nederland. Tenslotte komt het ook voor dat een adverteerder bij ons komt met een influencer marketingvraag. Wij zoeken er een influencer bij en samen brainstormen we over de contentcreatie. Echte exclusiviteit eist Milou niet van ‘haar’ influencers. “Ik houd het wel in de gaten. Als iemand een eigen column krijgt bij een grote concurrent, dan zal de samenwerking minder intensief worden.”

Milou is persoonlijk ook erg actief op social media, met name op Instagram en “net als bijna heel Nederland” Facebook. “Ik ga mijn eigen YouTube-kanaal starten met yoga-video’s. Ik ben nogal een slordige influencer; ik vergeet nogal ’s te posten. Mijn personal brand ga ik serieuzer aanpakken. Ik heb wel wat verhalen te vertellen en die wil ik delen met een zo groot mogelijk publiek.” Is zij niet bang dat er een frictie zal ontstaan tussen haar personal branding en die van Women’s Health? “Het magazine heeft daar ook heel veel aan. Heel veel merken zien mij eerst en ontdekken vervolgens dat ik voor Women’s Health werk. Women’s Health is niet milouturpijn.nl. Cécile Narinx is misschien wel groter dan Harper’s Bazaar. Je kan elkaar ook omhoog tillen.”
Gevraagd naar de toekomststrategie van Women’s Health: “We gaan meer rumour around the brand creëren. We hebben al wel de PR opgezocht, nu gaan we zoek naar bijzondere verhalen en kijken hoe we die over al onze kanalen kunnen vertellen. Ik ben bijvoorbeeld erg trots op onze documentaire over HPV en baarmoederhalskanker. Dan gaan we nog meer community creëren, zowel met onze lezers als met onze influencers: meer interactie zoeken, echt vragen stellen, platformen aanbieden aan de lezeressen, hun eigen fitjourney laten vertellen. Ten derde willen we onze autoriteit versterken, blijven claimen. Steeds meer merken hebben het namelijk over gezondheid. We gaan nog meer met experts samenwerken, influencers met weinig bereik, maar wel veel kennis en ook weer gebruikmaken van hún netwerken.”

Het Magazine Media Café werd afgesloten door een pitch. Hulc is de startup van Lucien Luijkx en zijn compagnon Jordi Bron. Zij testen de gevestigde ‘brokers’ van influencers met een nieuw businessmodel. Luijkx en Bron richtten eerder contentmarketingbureau Contany op. “Twee jaar geleden kregen we veel vragen van klanten die op zoek waren naar externe content, exposure, promotie. Aanvankelijk speurden wij het web af naar bloggers, vloggers en social media accounts die qua doelgroep passen bij de doelgroep van de klant. Een tijdrovend proces dat resulteerde in meterslange Excel-sheets. Een tool om het inzichtelijk te maken bestond niet, dus zijn we dat zelf gaan ontwikkelen en dat werd Hulc.”

Hulc is een online marktplaats met aan de ene kant opdrachtgevers (marketeers) en aan de andere kant ‘ publishers’ (influencers). Hulc richt zich vooral op het middensegment: influencers met tien- tot honderdduizend volgers en opdrachtgevers uit het midden- en klenbedrijf (hoewel ook KPN en Independer al tot de klanten behoren). Aan de hand van een demo lichtte Lucien het dashboard toe. Binnen het platform kan de opdrachtgever meteen akkoord geven op één of meer samenwerkingen en de publicaties controleren. Direct contact tussen marketeer en influencer is ook mogelijk. Betaling geschiedt via het platform, dat ook adviezen en reviews levert. “Het businessmodel is even simpel als transparant: wij ontvangen 19% aan de kant van de publisher, voor de opdrachtgever is het nu nog gratis. We zijn aan het kijken hoe we door het uitrollen van nieuwe features het interessanter kunnen maken voor de marketeers, dan kunnen we de fee voor de publisher omlaag brengen. We zijn nu ongeveer een jaar online en hebben 600 opdrachtgevers, 650 actieve publishers en ruim 800 campagnes.”

Als er iets aan het eind van deze middag duidelijk was, dan is het dit wel: voeg de krachten van magazines en die van influencers samen en je hebt een powerhouse zonder weerga!

De aangekondigde duopresentatie door Elise Kop (productmanager influencer marketing Sanoma) en Debby Gerritsen (hoofdredacteur VIVA) kwam door omstandigheden te vervallen.

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video: Pepijn Leupen