17-09-2018

Naar het magazine van morgen

Magazine Media Café

Naar het magazine van morgen

De digitale veranderende wereld schreeuwt om nieuwe concepten. Maar hoe innoveer je zonder dat dat je veel tijd en geld kost? Innovatie-acceleratie of ‘lean product development’ is het antwoord, snel en efficiënt innoveren. Aan de hand van een inspirerende keynote en praktijkcases werd tijdens deze editie van het Magazine Media Café uitgelegd hoe je dat aanpakt.

Programmamanager Theo Eijspaart had voor de presentaties van deze middag een trechtervorm gekozen: “We vliegen het breed aan, maken het steeds concreter en uiteindelijk zie je de praktische toepassing in onze business, de magazines. Van waarom via hoe naar wat.”

De keynote werd uitgesproken door niemand minder dan Joris van Heukelom. Joris werkte voor Viacom, MTV, TMF, KPN, was directeur Digital bij Sanoma en was voorzitter van het IAB (branchevereniging voor digitale marketing). In 2011 lanceerde hij MakerStreet, een netwerk van ondernemers en ondernemingen rondom en op basis van de digitale veranderende wereld, met name banken, verzekeraars en e-commercebedrijven.

“Ik heb afscheid van de media genomen (zoals ik dat eerder deed van de muziekindustrie) en heb gekozen voor het ondernemerschap in de digitale maakindustrie, in een organisatie van inmiddels 220 à 250 mensen. Er wordt meer media gemaakt en geconsumeerd dan ooit tevoren”, zo stelde Joris vast, “maar er zijn drie compartimenten van de media zodanig veranderd dat veel waarde verloren is gegaan en de media in constante verandering zijn: creatie, productie en distributie. Men zegt dat grote delen van de journalistiek vervangen zullen worden door algoritmen; 80 tot 90 procent van de bulkcontent kan geschreven worden door een robot. Fascinerend dat machines dingen kunnen maken die mensen boeiend vinden; smaak is namelijk best voorspelbaar. Een succesvol mediabedrijf moet over 10, 15 jaar geleerd hebben om de bulk aan productie zoveel mogelijk geautomatiseerd te hebben en dat wat niet automatiseerbaar is en het verschil kan maken door mensen laten doen.” Joris verwacht dat in veel mediasectoren “de gifbeker bijna leeg is. De bodem is bijna bereikt, zodat we weer kunnen gaan bouwen in plaats van alsmaar afbouwen (net als in de muziekindustrie drie, vier jaar geleden).”

Joris toonde een model, waarmee iedereen op een abstracte manier naar zijn eigen organisatie kan kijken. Het model bevat zeven elementen; “Ben je op alle zeven aspecten alert, weet je hoe ze zich verhouden binnen de organisatie en ga je er bewust mee om, dan ben je toekomstbestendig.” Met een knipoog: “Het is de
alchemistische formule voor de toekomstbestendigheid van bedrijven.” Drie elementen vormen de kern: technologie, gebruikers en businessmodel. Je weet wanneer een idee levensvatbaarheid heeft, wanneer de volgende drie vragen positief beantwoord kunnen worden: Is het maakbaar? Zitten je gebruikers erop te wachten? (en hoe gaan ze het dan gebruiken, is het te schalen?) Heeft het impact op mijn businessmodel? (Doet het iets met de huidige relatie met mijn lezers/kijkers, verankert het die relatie, geeft het mij de kans om ze meer geld te vragen voor wat ik toch al deed, zorgt het voor een nieuw contactmoment.)

Daaromheen moet je nog vier zaken goed geregeld hebben wil je goed om kunnen gaan met innovatie: governance (besturingsmodel), cultuur en gedrag, skills en visie. En juist daar ziet Joris het vaak misgaan. Een paar voorbeelden. “Dikwijls worden verkeerde incentives gegeven en voelt men binnen de organisatie niet waarvoor men verantwoordelijk is. Daardoor worden veel mensen risico-avers. Learnings van dingen die misgegaan zijn worden niet uitgewisseld. Heel vaak zie je een misfit tussen de makers en de bestuurders, doordat ze met verschillende sets kpi’s werken. In minder dan de helft van de bedrijven wordt de user echt centraal gezet. De organisatie moet niet hiërarchisch zijn, wat niet betekent dat op alle gebieden consensus moet zijn, met name binnen projecten moet leidinggegeven worden. Zorg dat echt álle triggers in je omgeving kent die invloed kunnen hebben op je business (wetgeving, technologie, …).”

Sander Goudswaard (business development- en innovatiecoach, werkzaam bij MakerStreet) is expert op het gebied van ‘lean product development’, het proces waarin je in snel opeenvolgende fases op doelgerichte, efficiënte manier de behoeften van een doelgroep definieert, een waardepropositie ontwikkelt en productfunctionaliteiten vaststelt. “Binnen dat proces is een aantal fases te onderscheiden, te beginnen met discovery en ideation: uitzoeken en valideren dat er een probleem is dat jij kunt oplossen en daar een oplossing voor bedenken: je doelgroep leren kennen, hun problemen en uitdagingen en wat ze al doen om die zaken op te lossen. Empathisch, open gesprekken voeren, maar ook deskresearch inzetten en je eigen ervaring gebruiken. Vertaal al die kennis naar kansen en probeer oplossingen te verzinnen.”

Hulpmiddelen die je hierbij kunt inzetten zijn het werken met persona’s of archetypes, een customer journey uitwerken (wat verwacht de klant en wat krijgt hij geleverd) of een service blueprint; analyseer bijvoorbeeld je eigen website op hoeveel stappen een bezoeker moet nemen om te vinden wat hij zoekt. “Of organiseer een hackathon, zoals de Magazine Media Associatie heeft gedaan: confronteer een groepje mensen die in het werkveld staan, die weten wat er speelt, met een uitdaging, in dit geval: de millennial-doelgroep ‘aanzetten’.” In de door de MMA in mei georganiseerde hackathon gingen 22 deelnemers twee dagen lang in vier teams aan de slag om ‘het magazine van morgen’ te bedenken, meer specifiek: een digitaal platform speciaal gericht op de moeilijk bereikbare millennials dat ze boeit en waarvoor ze bereid zijn te betalen. Onder professionele begeleiding (door Sander) en met inspirerende workshops van onder meer Amazon werden de teams uitgedaagd om met verfrissende nieuwe concepten te komen.

Het is volgens Sander verstandig om al in de ideefase de checklist door te nemen: is het maakbaar, zitten mijn gebruikers erop te wachten, is het te schalen en heeft het impact op mijn businessmodel. “In de volgende fase, de problem solution fit wordt het idee gevalideerd: past het dekseltje op het potje? De behoefte wordt getoetst: ziet daar iemand bewijsbaar op te wachten? En wat zijn de belangrijkste features, functionaliteiten om je belofte waar te maken? Maak heel concreet dingen zoals jij denkt dat ze zouden moeten zijn en kijk hoe daarop gereageerd wordt. Doe verschillende beloftes en meet hoeveel mensen voor welke optie kiezen, er daadwerkelijk op klikken. Je hebt daardoor niet meteen de oplossing, maar wel de richting waarin je moet zoeken. Vervolgens kun je de geïnteresseerden een vragenlijst voorleggen. Na zes tot acht weken ben je toe aan de product market fit fase. Maak een producttype, een werkend product aan de voorkant, iets wat je echt kan leveren. Hoe moet je je product leveren aan de mensen aan wie je dat beloofd hebt? Welke functionaliteiten moet dat product hebben. Vervolgens ga je schalen, je product laten groeien. Kunnen je opbrengsten omhoog, je kosten omlaag, kun je meer doelgroepen bereiken, kun je meer mensen naar je product krijgen en die activeren, kunnen ze voor jouw product ambassadeur worden. De laatste fase is dan integratie, daar gaat het (zo heeft Joris laten zien) vaak mis bij bedrijven.”

In het lean product development proces is maken cruciaal. Doordat je continu dingen concreet maakt (een website bouwen, een quote of USP bedenken) forceer je jezelf om heel concreet te worden in wat je aan de klant belooft en daar feedback op te krijgen. Die maakcapaciteit helpt je ook om het klein te houden. Lean product development is ook primair mensgedreven: begin bij de mens, en redeneer van buiten naar binnen. In het proces maak je gevalideerde keuzes, gebaseerd op cijfertjes. Het begint vaak kwalitatief, met mensen interviewen, onderbuikgevoel, deskresearch of anayses die je leest in de krant, maar naarmate je vordert in het proces worden het keiharde cijfers, daadwerkelijke conversies, zien wat mensen niet alleen zeggen, maar vooral doen. Het proces moet verder ruimte bieden voor continu voortschrijdend inzicht en het proces is efficiënt; je houdt je alleen bezig met de belangrijkste zaken op dat moment en niet met de randvoorwaarden. Je bent niet bezig met wat ga ik verdienen op het moment dat je mensen aan het interviewen bent om hun behoeften te leren kennen.

De winnaar van de MMA-hackathon werd New Skool Media met Oogstkoken: een concept voor millennials om te ontsnappen aan het gehaaste bestaan, in te spelen op hun behoefte aan craftsmanship en gebruik te maken van de tuinier- en kookexpertise binnen de uitgeverij. Met een kick-startpakket Oogstkoken kan elke millennial een echt moestuintje beginnen op zijn of haar balkon. Een app met een digitale assistent helpt bij het verzorgen van de plantjes en het koken van de lekkerste maaltijden hieruit. Het winnende team kreeg 10.000 euro om het concept door te ontwikkelen. Hoofdredacteur Fanny Glazenburg en webmaster Anne Bonthuis deelden hun ervaringen en plannen.

 

Oogstkoken komt uit de koker van het in 2018 25 jaar bestaande Seasons. Een van de grootste pijlers is moestuinieren. Fanny: “Ik had een onderbuikgevoel: millennials zijn erg geïnteresseerd in moestuinieren en eten van het land, maar Seasons bereikt deze doelgroep niet. Kunnen we niet een online platform maken, specifiek gericht op millennials, vlotter dan Seasons.nl, met vloggers, tutorials enzovoorts. De directie van de uitgeverij stond niet direct te springen, dus de uitnodiging voor deelname aan de hackathon kwam op het juiste moment en we stelden een team samen met onder anderen de webmaster, een data-analist, een systeemanalist…” Anne: “Voor de hackathon hebben we ons helemaal verdiept in de wereld van de millennial: die bleek niet zo jong en hip als we dachten. Er is zelfs de ‘grey millennial’. We ontdekten ook de liefde voor craftmanship bij de millennial; hij houdt ervan om dingen zelf te maken.”

“We dachten al snel: het moet een app worden, met drie onderdelen: zaaien, oogsten, koken, we helpen je bij elke stap. Uitgangspunt: kickstart je moestuin, aan de slag met personal coach Eva. Weet wat je eet met passende recepten bij jouw oogst. We hebben de app vormgegeven zoals we dachten dat hij eruit moest komen te zien: coach, chatbot-functie, videotutorial, zaai alerts, weer alerts, receptenzoeker. Qua verdienmodel dachten we aan een webshop met starterspakketten, maar ook voor gevorderden en voor elke ruimte, dus ook verticale moestuinsysteem voor mensen met een balkon. De kennis, kunde en content hadden we al in huis.”

“Na de overwinning mochten we 10.000 euro besteden bij MakerStreet om te testen om ons idee inderdaad haalbaar is, relevant en gewenst. Zou onze belofte ook echt aanslaan bij de millennial, kunnen we dat meten, en wat moeten we daadwerkelijk leveren in het product om succesvol te zijn? We hadden slechts vier weken en drie bijeenkomsten, maar het bleek dat we in die korte tijd heel veel konden doen. We hebben twee testrondes gedaan, beide volgens dezelfde opzet: advertenties op Facebook en Instagram met een landingspagina, een enquête en een vervolgenquête. In alle uitingen werd de indruk gewekt dat het product al bestaat.”

“We hadden conversiecriteria opgesteld voor het slagen van de campagne en de landingspagina en onze verwachtingen ten aanzien van de response werden overtroffen. Er werden drie advertenties ingezet met verschillende invalshoeken (gemak, duurzaamheid en hobby-aspect) om de doelgroep nog beter te leren kennen, waarop slaan ze aan? Duurzaamheid scoorde het beste, dat vindt de millennial kennelijk heel belangrijk. De belangrijkste learning uit de eerste test was: de belofte slaat aan; koken met eigen groente en ze willen vooral hulp (kennis en materiaal) bij het opstarten van hun moestuin. In test 2 stond de vraag centraal: aan welke features hebben ze precies behoefte, wat willen ze precies zien in de app/website? Tot onze verrassing scoorde bijvoorbeeld de receptenzoeker scoorde niet zo hoog als verwacht, maar wel alles om te starten met je moestuin en inspiratie van anderen.”

Fanny: “Ons vervolgplan is nu 15 mensen nog verder ondervragen in hun behoeftes en met 10 mensen een pilot beginnen – daarvoor stellen we zelf een starterspakket samen – die we daarna monitoren via WhatsApp (waar ze onze expert elk moment van de dag vragen kunnen stellen). Ook ben ik in gesprek met partijen over samenwerking met het oog op een eventuele landelijke uitrol en zijn we de website verder aan het optuigen met vlogs en blogs. Het enthousiasme binnen de uitgeverij groeit (het wordt nu met cijfers gestaafd!). Aan de vraag of we hier een interessant verdienmodel van kunnen maken, zijn we nog niet toe. Aanwijzingen daarvoor moeten komen uit de pilot.”

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video: Pepijn Leupen