12-06-2017

Pak e-commerce professioneel aan

Magazine Media Café

Pak e-commerce professioneel aan

Ieder magazine is op dit moment wel op de een of andere manier bezig met e-commerce. Sommige publishers zijn er verder mee gevorderd dan andere. De bezoekers werden bijgepraat over de belangrijkste trends op het gebied van e-commerce en het belang van goede fulfilment. Tevens kwamen interactieve video mogelijkheden en de praktijkcase van &C aan de orde.

Programmasamensteller en presentator Theo Eijspaart werd bij de voorbereidingen van deze sessie geconfronteerd met de verschillende ontwikkelingsstadia van e-commerce bij de magazine-uitgevers. “Een hoofdredacteur die ik benaderde om vandaag te komen vertellen over haar ervaringen so far, zei liever in het najaar te komen omdat ze met ‘iets heel groots bezig waren’. Een andere uitgeverij realiseerde zich – na een aanvankelijke enthousiaste toezegging – bijtijds dat ze eigenlijk helemaal geen e-commerce beleid hadden. En bij een derde wordt een redactie-assistent of stagiaire belast met het beheer van de webshop en worden de enkele bestellingen per dag met de hand op de redactie afgewikkeld. Uitgevers die er veel verder mee zijn, besteden het hele traject vaak uit, verzamelen data van klanten, kortom gaan er professioneler mee om.”

Eijspaart had Eric van Hall gevraagd de nieuwste inzichten op het gebied van e-commerce te delen. Eric verkocht Mediaweb, het internetbureau dat hij in 1995 oprichtte en dat honderden websites bouwde. Nu richt hij zich met CopyRobin op het ontwikkelen van content voor opdrachtgevers. Eric is blogger voor Emerce en zet jaarlijks de ontwikkelingen rond e-commerce op een rij.

Waarom zou je als uitgever beginnen met e-commerce? Je moet wel, volgens Van Hall. De consument is gewend geraakt aan gratis content en digitale advertenties leveren te weinig op. “Bovendien: the winner takes it all. De twee mologgen Facebook en Google vangen niet minder dan twee derde van de opbrengsten uit digital advertising. Magazines gebruiken nog onvoldoende hun voorsprong; ze hebben al een publiek, een community. Mensen kopen nu eenmaal het liefst van merken en personen die ze kennen, die ze aardig vinden en die ze vertrouwen – het know-like-trust principe.”

Van Hall belichtte met name twee grote belangrijke trends: ‘go big, go niche or go home’ en ‘personalisatie’. De grote spelers op e-commerce gebied (Amazon, Coolblue, bol.com) zetten in op zowel big als niche; ze zetten allemaal nichesites op waarmee ze zich richten op een klein specifiek publiek. Daarmee kunnen ze nog een zekere marge overhouden aan hun verkopen. “Want als je alles voor iedereen wilt zijn, ben je eigenlijk een commodity; dan draait het alleen nog maar om de prijs.” Stropdassenwinkel.nl is een voorbeeld van een kleine speler (drie man) die succesvol één niche helemaal gecornerd heeft. “Waar kan jij als magazine je niche vinden en hoe kan je die hypersegmenteren? Als magazine heb je daar al vaak de structuur voor (topics, rubrieken).”

Als de consument veel aandacht en tijd investeert in een aankoop, is de kans groot dat hij deze aankoop afrondt. Op dit principe spelen als yourstylelab.nl in door conversational interfaces in te zetten, chatbots, robots die in gesprek gaan met de bezoeker en hem vragen stellen over zichzelf voordat hij een product aangeboden krijgt. “Bijzonder effectief bij name fashion.” Conversational interfaces die uiteindelijk uitmonden in een mens-tot-mens gesprek zijn zeer succesvol in de conversie. “Belangrijk bij de conversational customer care na aankoop is het blijven bedienen van de klanten via het kanaal waarop ze je benaderd hebben; blijf dus bijvoorbeeld op Twitter en vraag de klant niet om telefonisch contact op te nemen.”

Een tweede onderstroom van personalisatie is het samenstellen van pakketten op basis van gegevens die bezoekers achterlaten, daarmee inspelend op het gemaksaspect en het voorkomen van frictie in de funnel. Thecloakroom.nl doet dit bijvoorbeeld met mannenkleding.

Uitgevers zouden in navolging van grote publishers in de VS e-commerce redacteuren in dienst moeten nemen, die commerciële kansen zien vanuit hun journalistieke taak, meent Van Hall. “Wie zou dat bij jullie kunnen doen en aan welke eisen moet zo iemand voldoen?”

Van Hall wees tenslotte op big data in relatie tot e-commerce. Uitgevers beschikken over een gigantische berg aan klantendata, maar dat is vaak een ongestructureerd opstapeling. “Bedenk van tevoren goed welke data voor jou van belang zijn en hoe je die het beste kunt opslaan.”

Het pleidooi van Jan-Willem Zijderveld sloot daar goed op aan. Jan-Willem is directeur/eigenaar van WIAL, specialist in de logistieke waardeketen, en MediaCompetence dat administratieve functies verzorgt zoals abonneebeheer (zo’n 2,2 miljoen adressen), databasemanagement en CRM, klantenservice, financiële administratie en incasso, maar ook dm-campagnes. “Wij houden ons bezig met het continu optimaliseren van de supplychain voor uitgevers.” Een van de e-commerce klanten is New Skool Media met zijn 24 magazinemerken, waaronder Delicious met potten jam.

Je webshop kan nog zo’n mooie etalage hebben, fulfilment blijkt de kritische succesfactor. “Logistiek is niet zo sexy, het is een dissatisfier; het is een complex proces, maar moet zo simpel mogelijk gehouden worden, het mag niks kosten, we willen er zo min mogelijk van weten, maar het moet wel goed werken.”

Jan-Willem lichtte toe dat het probleem bij uitgevers die e-commerce erbij gaan doen, is dat de webshop naadloos ingebouwd moet worden in een bestaande complexiteit van systemen. Dat begint al met het feit dat er een extra communicatiekanaal (voor redactie, marketing, klantenservice) bijkomt. “Vergeet ook niet dat het pakketje zelf een communicatiemiddel is. Stop daar altijd een brief in met een aanbieding.”

Uitgevers zijn zo intensief bezig met de voorkant en zijn zo enthousiast over de inhoud van hun webshop, dat ze de logistiek vergeten en die kan het succes van je webwinkel bepalen. “De voorkant is al helemaal ingericht voordat ze naar een externe partner voor de fulfilment stappen. Maar het is een integrale keten. Rommel in betekent rommel uit; de input van gegevens moet geschieden bij de bron en moet allemaal kloppen. Een klant die aan ons vraagt zijn databestanden te repareren sturen we terug naar huis; daar beginnen we niet aan.”

Zijderveld doortimmerde zijn betoog met het belang van efficiënte logistieke databeheersing en informatievoorziening aan alle stakeholders, zodat je grip op het proces houdt en op het juiste moment kunt ingrijpen. Dat voorkomt ook een black box-effect bij de klant, wanneer deze volstrekt geen idee heeft wat zich afspeelt bij de externe partner.

De derde spreker, Jonas De Cooman, werd door Theo Eijspaart benaderd, nadat hij hem dit voorjaar had zien spreken tijdens een bijeenkomst op het MediaPark in Hilversum. Daar probeerde De Cooman broadcasters te interesseren voor zijn innovatie, die zeker ook relevant is voor magazines die op hun online kanaal video inzetten, waardoor (daar wees De Persgroep-topman Christian van Thillo een dezer dagen nog op) convergentie optreedt tussen broadcasters en publishers.

Jonas is mede-oprichter van Appiness en ontwikkelde technologie op het gebied van interactieve video, waardoor kijkers realtime kunnen kopen wat zij zien. In zijn eigen woorden: “Het is een contextueel marketing platform, dat de kracht van de context gebruikt om te consument te inspireren om te kopen.” Als de consument bewust kiest om te interacteren met jouw medium, stijgt de waarde van je medium, doordat merken bereid zijn te betalen om op jouw medium aanwezig te zijn.

Met Spott, de dienst van Appiness, wordt een laag van metadata over de video heen gelegd, wat het mogelijk maakt te interacteren met elementen in die video. Op basis van geluidsherkenning wordt vastgesteld waar de consument naar kijkt. Elke 5 seconden is er een keyframe, waar spots op staan, die gelinkt zijn naar een database van meer dan 1 miljoen producten (met foto, prijs, beschrijving, e-commerce link).

Er is in België inmiddels ervaring opgedaan in 30 cases; resultaten: 160.000 downloads in 24 weken (dat is 1,6 procent van de Belgische bevolking), 70.000 minuten interactieve video, 7 miljoen impressies per maand, 500.000 clicks per maand, 10.000 winkelmandjes. Van de consumenten komt 41% maandelijks terug. Vooral vrouwen (71%) zijn geïnteresseerd; 60% van hen zijn tussen 18 en 35 jaar. “Maar ook al kopen ze niet, ze brengen er tijd door, waardoor je inzicht krijgt in het gedrag van de consument, wat je vervolgens kunt delen met de klant.”

Nu vindt synchronisatie plaats op basis van geluid en nog niet doordat bijvoorbeeld de consument een foto maakt van een magazinepagina. “Daarvoor spelen te veel externe factoren een rol, zoals belichting en hoek. We houden het liever zelf volledig onder controle. Het komt er zeker aan, artificial intelligence in handen geven van de consument, maar de technologie is nog niet ver genoeg en dat zou leiden tot teleurstellende consumentenervaringen.”

‘Hoe verdient Chantal Janzen geld met &C?’ kopte Villamedia boven de aankondiging van het Magazine Media Café. Creative director (in bladentermen ‘hoofdredacteur’) Maria Visser vertelde over de filosofie en de strategie van dit multimediale platform (“Een heel andere ballgame dan de bladenwereld zoals we die kennen”), terwijl online marketeer Nesrin Özkan-Gökmen een live demonstratie gaf van de werking van hun scannable app, die de claim van &C ‘Alles wat je ziet is te koop’ moet waarmaken. Het merk werd op 22 maart gelanceerd en heeft inmiddels drie printmagazines uitgebracht. De bezoekers van het Magazine Media Café kregen gratis het julinummer, twee dagen voordat het in de winkel lag.

“We willen onze content, dus ook onze videocontent, uiteindelijk shoppable maken. Direct kunnen kopen wat je ziet, nu in het magazine, vanaf het najaar ook in de personalityshow van Chantal Janzen. Maar we bieden het aan als service, we duwen niemand een product door de strot.”

Al 52.000 vrouwen hebben de app gedownload (voor IOS en voor Android). Als zij hun mobiel boven een pagina van het tijdschrift houden met het logo ‘scan & shop’ komen ze in de shop terecht. De app werkt op image recognition – de scanner herkent het geuploade beeld. De webwinkel is niet alleen gekoppeld aan het magazine, maar ook rechtstreeks bereikbaar via andc.tv.

Zowel Maria als Nesrin benadrukte dat het geen hardcore doel is om producten te verkopen. “We gaan hier niet rijk van worden, het is leuk, 360. Het is weliswaar een groot onderdeel van de site en van de app, maar we gaan uit van de content – die is leading. We zijn geen webshop, we bieden het aan als verlengstuk van ons 360-brand.”

Daarnaast zou het – inspelend op de on-demand trend – mooi zijn als er een gedragsverandering onder magazinelezers teweeg gebracht zou kunnen worden, een wijziging in de customer journey, waarbij de klant zelf aan de touwtjes trekt. Overigens is de gemiddelde ordervalue relatief hoog: 124 euro tegen een gemiddelde van rond 80 euro. Dat orderbedrag is nu vooral gebaseerd op fashion en beauty en kan nog hoger worden als straks lifestyle producten aan het assortiment worden toegevoegd. &C werkt op affiliatebasis en krijgt dus op elk verkocht product een bepaalde commissie. Door deze constructie hoeft &C zich ook niet druk te maken om de fulfilment. “Wij kennen geen logistieke problemen!” Maar Maria acht het bijna onvermijdelijk dat er een eigen lijn ontwikkeld gaat worden die online verkocht zal worden en uiteindelijk in een ‘echte’ fysieke winkel, bijvoorbeeld in De Negen Straatjes.

Visser: “We concentreren ons op branded content, mits er een match is met het merk. We hebben geen advertenties en geen prerolls, alleen bij de video’s van Chantal; die maken we zelf en plaatsen we native op onze site en daar verdienen we ook op.” Een voorbeeld van hoe &C te werk gaat zijn de beautytutorials door BN’ers. “Geen propositie is verkocht, alles zit écht in haar make-uptasje. En alles we online te koop aan. Dat doen we heel clean, ook om sympathie te kweken en vertrouwen bij de consument, zodat we in een latere fase volledig geaccepteerd aan product placement kunnen doen.” Overigens worden ook zogenoemde stylevideo’s geproduceerd, met het doel de daarin getoonde producten te kunnen verkopen.

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen