09-04-2018

Print is just a platform

Magazine Media Café

Print is just a platform

Contentdistributie-strategie stond centraal tijdens deze sessie van het Magazine Media Café. Een hele mond vol. Maar het staat – als het goed is – hoog op de agenda bij uitgeverijen en andere mediaorganisaties.

Waarom, zo lichtte programmamanager Theo Eijspaart toe: de totale tijd die we besteden aan mediaconsumptie is in de loop der jaren redelijk stabiel gebleven, maar de tijd besteed per platform is enorm veranderlijk. En er is niet één platform of medium leading en de fragmentatie is verschrikkelijk groot. Hoe blijf je je doelgroep bereiken? Door het optimaliseren van de distributie van relevante content naar alle relevante platforms.

Magazine Media Café liet drie sprekers aan het woord die volop aan het experimenteren zijn, zoeken naar antwoorden, dan wel al oplossingen hebben gevonden en keuzes hebben gemaakt. In anderhalf uur brachten Tim van der Wiel van GoSpooky , Ward Wijndelts van Vrij Nederland en Mandy van der Wal van TMG het publiek op de hoogte van de nieuwste inzichten én hun ervaringen.

Tim van der Wiel begon al op zijn 13e met het beheren van social mediaplatforms. Al snel had hij een bereik van 1 miljoen Nederlandse jongeren en werd hij benaderd door McDonald’s en Red Bull die wilden adverteren op zijn Twitterpagina. In januari 2015 – hij was toen 17 – richtte hij samen met Liam Tjoa GoSpooky op, het socialmediamarketingbureau waarvan hij nu creative director is. Op LinkedIn zegt hij: “GoSpooky is a creative agency, software studio and creator network, born on mobile. We know how to create content that’s up to speed with today’s fast-changing media landscape.” Zijn claim: “We zorgen ervoor dat je merkstrategie de Gen-Z-, millenial- en mobile-first-consumenten begrijpt.”

De sociale hangplekken van jongeren veranderen voortdurend. Met slimme analytics en dashboards gidst hij door de wirwar van social platforms. In een vlammend en inspirerend betoog maakte hij onder meer zijn verwachtingen duidelijk: de QR code maakt een comeback (door Snapchat) en spraakassistenten gaan wél doorbreken (in tegenstelling tot Google Glass). Als ik uitgever was, zou ik nu inzetten op podcast, aldus Tim, tijd is immers een zeer waardevolle asset en de podcast is praktisch tijdbesparend medium. En dat Facebook als gevolg van de huidige tegenbeweging ten onder gaat, daar gelooft Tim niets van; “Daarvoor is het – evenals WhatsApp en Snapchat – te veel verweven met het leven van de gebruikers.”

Ward Wijndelts is vanaf januari 2017 hoofdredacteur van Vrij Nederland. Daarvoor was hij anderhalf jaar hoofdredacteur van Mindshakes. Hij startte zijn loopbaan bij NRC, waar hij ruim 10 jaar redacteur was en vervolgens 3 jaar business development manager, met als projecten onder meer de apps NRC Reader en NRC In beeld.

De website van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek schrijft onder meer: Wijndelts’ eerste maanden als hoofdredacteur van Vrij Nederland kenmerken zich door uitproberen, ontdekken, vallen en opstaan. Hij richt zich op distributie, vorm en inhoud. Distributie gaat over waar de journalistiek moet zijn: online, op Blendle, in je tijdlijn op Facebook. Daarnaast moet de informatie worden aangeboden in een vorm die mensen prettig vinden: een artikel, een video, een podcast, een quiz, een e-book. “Maar het belangrijkste is dat we vervolgens een match maken tussen dat waar behoefte aan is, qua onderwerp en inhoud, en wat wij als redactie kunnen.”

Ward experimenteert onder het uitdagende motto ‘Lees minder’. Een restyling van het blad liet hij gepaard gaan met een nieuwe distributiestrategie. VN-abonnees ontvangen per e-mail of whatsapp dagelijks één artikel, podcast of video. De helft van die stukken verschijnt ook in het maandblad. Wijndelts: “Papier is niet de reden van ons bestaan. Ik ben bezig met het merk Vrij Nederland, dat moet vooral groeien door digitale abonnees.”

Wat Vrij Nederland zijn abonnees verkoopt, is niet langer een blad, het is een pakket onafhankelijke kwaliteitsjournalistiek, zo maakte Ward duidelijk. “Het kan ook een boek zijn, of toegang tot een interessante bijeenkomst.”

Mandy van der Wal is als directeur video verantwoordelijk voor alle videoactiviteiten bij TMG. Voor ze daarmee op 1 maart 2016 startte, was ze Head of Talpa Global Connect en introduceerde daar ‘connected formats’ als onderdeel van The Voice en Utopia. Eerder werkte ze onder meer als Senior Creative Director voor RTL Nederland en als Manager Participation bij SBS Broadcasting.
Consumptie van online video heeft een enorme vlucht genomen. Consumenten willen bovendien altijd en overal toegang hebben tot relevante content. Mandy heeft zich als directeur video TMG ten doel gesteld De Telegraaf onbetwist de nummer 1 op online video-gebied te laten worden. “De krant heeft immers online niet het eeuwige leven.”

Video werd binnen TMG vanaf 2011 steeds belangrijker. In 2020 zal 80 tot 85% van al het internetverkeer wereldwijd uit video bestaan, nu is dat al 65 tot 70%. “Alleen al op Snapchat, YouTube en Facebook wordt dagelijks meer dan 25 miljard keer naar video gekeken. Door het toevoegen van video aan de social mediamix neemt de kans op interactiviteit en het delen van een post met gemiddeld tien keer toe. Online video en social media verdubbelden de afgelopen twee jaar in mediabesteding. Tegen 2020 wordt de volgende verdeling verwacht: 66% online tegen 34% traditionele media-inzet.

Volgens Mandy is de omzet uit video-advertising nu binnen TMG een van de weinige revenuelines waarin groei wordt gegenereerd. Het CPM-tarief is de afgelopen maanden substantieel verhoogd door de komst van Telegraaf VNDG. Voor 2018 heeft TMG een geoptimaliseerde videostrategie. Het hoofdmerk Telegraaf wordt het centrale platform voor videocontent. Er worden nieuwe partnerships met adverteerders gezocht, met de nadruk op duurzame relaties. Video is geen doel, maar een middel om nieuwscontent bij de consument te krijgen. De productie vindt in-huis plaats, zodat snel kan worden ingespeeld op actualiteiten. Redactie en studio zijn met elkaar verweven.

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video: Rob van Laar