14-09-2015

Print, zo kan het ook!

De eerste editie van Magazine Media Café

Print, zo kan het ook/wel!

Print dood? Met printmagazines kan je nog steeds een goede boterham verdienen! Maar dan moet het wel anders dan voorheen. Dat bewijzen de drie uitgeverijen die centraal stonden in de eerste versie van het Magazine Media Café, voorheen bekend als Bladen in De Balie.

De laatste twee sessies van toen nog Bladen in De Balie voor de zomer waren gewijd aan digitale updates. Nu stond print centraal. Meer zeker geen old school print. Daar waar andere uitgevers afscheid nemen van printtitels en steeds meer focussen op online en mobiel, nemen deze uitgevers bestaande titels over en bouwen die uit tot mediamerken.

Mediamerk centraal

Of ze startten vanuit het ‘niets’ een nieuwe titel. Niet aanbodgedreven, zeer kostenbewust, zo laag mogelijke overhead, uitbesteden wat maar kan. Lef en ondernemingszin is wat hen bindt, geen Excelsheets of uitputtende doelgroepanalyses. En print is niet meer vanzelfsprekend; het merk staat centraal.

Print niet vanzelfsprekend

Carolien Vader verving Femmetje de Wind van WindPublishing, die door een hernia geveld was. Caroline was nauw betrokken bij de strategie, het concept en de lancering van Wendy Magazine, dat wordt uitgegeven door De Wind (met Wendy van Dijk en Erland Galjaard als privé-investeerders). Opvallend, zo’n succesvolle lancering in een tijd waarin geen ruimte meer leek te bestaan voor personality magazines.

Nóg een personality magazine

Het werd dan ook vanaf de start opgezet als crossmediaal merk, met online als primair kanaal en het blad als cadeautje, een luxe product met hoge kwaliteit content en design. Uitgangspunt is de thematiek ‘zoektocht naar het geluk’ en de kanalen spelen in op verschillende leesritmes en frequenties. De website wordt vijf keer per dag aangevuld met leuke, gezellige nieuwsberichten en video’s, ‘feelgood content’, en wordt inmiddels maandelijks bezocht door bijna 150.000 unieke bezoekers. De frequentie van het magazine is bewust laag gehouden op vier uitgaven per jaar, al komt er dit jaar ook nog een vijfde.

Zoektocht naar geluk

Afgezien van de eerste editie, die door samenwerking met de Staatsloterij (gratis blad bij een staatslot) een mega-oplage had van 172.000, werden van nummer 2 100.000 exemplaren verkocht en van nummer 3 iets minder. Inmiddels is besloten volgend jaar door te gaan met Wendy, dat ook sterk leunt op social media (“90 tot 95% van de traffic bij glossy’s is afkomstig van Facebook”) en drie Wendy’s Angels inzet om droomwensen in vervulling te laten gaan.

Constant monitoren

Carolien Vader lichtte toe dat aan de hand van een speciaal ontwikkeld dashboard constant feedback op het online lezersgedrag wordt gegenereerd. Zo kunnen om de drie weken zo nodig de redactionele pijlers worden aangepast. Een item als ‘hotspots’, zo populair bij andere magazinesites, “liep voor geen meter” en werd dus gekilled. Qua advertentie-inkomsten moet Wendy het vooral hebben van branded content; “van banners word je niet rijk”.

Het eerder door Sanoma opgeheven vrouwenblad Fab maakte een doorstart nadat Ebru Umar het merk had overgenomen en er als hoofdredacteur mee aan de slag ging. Fab leek in eerste instantie alleen als webtitel verder te gaan, maar sinds een jaar verschijnt Fab weer in print. In niets lijkt de formule nog op de Sanoma-glossy. De papieren Fab wordt uitgeven door haar vriendin sinds jaren Sandy Wenderhold, directeur van porno-uitgeverij Sansyl. Op haar beurt lanceerde Sandy in juni Oh, een nieuw sensueel magazine voor vrouwen.

Geboren uit verveling

In een dubbelinterview door moderator Theo Eijspaart verklaarde Ebru (die interviews schrijft voor Libelle en columns voor GeenStijl en Metro) zich “doodverveeld” te hebben (“schrijven is zo moeilijk nog niet”) en “in een vlaag van verstandsverbijstering” de overname te hebben gedaan. De prijs? Die van een nieuwe keuken; “ik heb twee jaar geen auto gehad”.

Geen lippenstift

Ebru wilde een inhoudelijk blad voor werkende, ondernemende vrouwen op de markt brengen, “zonder lippenstift, een ondergeschikte rol voor mode en bekende en onbekende vrouwen aan het woord die ertoe doen”. Waarom dan een bestaand merk overnemen en dat ombouwen in plaats van een nieuw merk starten? Ebru: “Ik heb geen relatie met de man die de baas is van RTL. Ik moest iets vreemds bedenken om media-aandacht te genereren.”

Leuk voor erbij

Het coverbeleid is een onderwerp voor terugkerende discussie. “We zetten bewust geen BN’ers op de cover. Dóm, zeggen andere bladenmakers. Maar het gaat ons om de inhoud.” Wat betreft multimedia: “Ik heb nooit gezegd dat we alleen online wilden, het is leuk voor erbij. Alle bladen worstelen ermee. Het kost een hoop tijd en energie en advertenties leveren niets op.” Toch plaatsen redacteuren wel stukken online “zonder dat ik ze daarvoor hoef te betalen”.

Lage overhead

Van de oplage van 30.000 wordt nog niet de helft verkocht, wel zijn 2.000 voornamelijk (bedrijfs)abonnementen weggezet. Fab kan terugvallen op de infrastructuur en staf van Sansyl in Uitgeest (administratie, vormgeving, sales) hetgeen de kosten drukt.

Dat er geen stuiver meer te verdienen valt in de erotiekbranche als gevolg van de gratis online distributie, is een misvatting, zo benadrukte Sandy Wenderhold. Sansyl maakt geen winst meer op de seksbladen, maar wel degelijk op de tv- en video-activiteiten. De bladen blijven nodig als contentleverancier voor die andere kanalen, zoals de betaalde kanalen van Ziggo in Nederland maar ook andere telecoms wereldwijd. Met hulp van Wim Spijkers en nieuwe hoofdredacteur Debby Gerritsen verwacht Sandy nu wel succes te hebben met een erotisch blad voor vrouwen, waar een eerdere poging, zo’n tien jaar geleden, strandde.

Erotiekbusiness

“Vrouwen in alle leeftijden zijn er heel erg mee bezig en praten er ook heel openlijk over. Maar we hadden wel een kapstok nog; die van kunst (subtiele fotografie) en literatuur. Dat maakt het ook in de distributie laagdrempeliger; voor het eerst in 27 jaar ligt er nu een titel van mij bij Albert Heijn. AH is ook niet gek, die weten ook wel dat sex sells.” Adverteerders (“Ik vind BMW best wel sexy”) tonen nog wel koudwatervrees.

Ook bij Albert Heijn

Op een crossmediale toekomst wordt gebroed: films, een online community. De frequentie van het blad (de verkoopresultaten van de eerste editie zijn nog niet bekend) wordt bewust laag gehouden: vier keer per jaar, terwijl ook de verkoopprijs van 6,49 euro bijdraagt aan het imago van schaarste, exclusiviteit en kwaliteit. Evenals Wendy had Oh geen gebrek aan free publicity: “Er was geen promotiebudget, maar zodra het over seks gaat, ben je welkom in de dagbladen en op radio en tv, zoals bij Humberto Tan.”

Het verhaal van Rob Koghee lijkt wel een jongensboek. Hij had een eenmanszaak, gaf twee voetbalbladen uit, toen hij in contact werd gebracht met Cor Jan Willig. Samen namen zij in 2014 19 special interesttitels over van Sanoma. “De vrouwenglossy’s en mannenbladen lieten we voor wat het was. We hebben nog getwijfeld over Playboy, maar daar valt geen droog brood aan te verdienen.” Uitgeverij New Skool Media was geboren, een van de grootste tijdschriftuitgeverijen van Nederland.

Jongensboek

Tegen de stroom in lanceerden zij ook al weer nieuwe printtitels: Pedala (“voor vrouwen die zich omkleden om te gaan fietsen”), 3D Print Magazine en sinds twee weken Nick & Simon Magazine. Zo telt New Skool Media nu 122 vaste medewerkers, 480 freelancers, 23 merken en 240 magazine-edities op jaarbasis.

Drie lanceringen

“Het is heus niet zo dat wij gouden handen hebben, er mislukt bij ons ook wel eens wat. Bij Sanoma hebben ze heel veel verstand van uitgeven, maar wij hebben meer focus voor de kleinere titels. Bovendien is onze overhead een stuk lager, we werken niet met uitgevers (de hoofdredacteuren en bladmanagers zijn verantwoordelijk), hebben een goedkoop pand en kopen voordelig papier in. Maar we bezuinigen eigenlijk nergens op.”

Geen gouden handen

Een belangrijk verschil is wel dat bij New Skool niet in tijdschriften wordt gedacht, maar vanuit merken. Print kampt nog steeds met dalende oplagen (“van stabiel tot licht stijgend, maar ook tot 10% daling”), groei moet vooral komen van brand- en line-extensions. “We zoeken het vooral in alles wat om het tijdschriftmerk heen zit: websites, scheurkalenders, agenda’s, boeken, specials, events, events, apps en joint-ventures. Allemaal nodig om de dalende lezersmarkt te stabiliseren.”

Waarom niet?

Volgens Rob genereert print nog wel de meeste omzet, maar dat mag niet het uitgangspunt vormen. “Je moet telkens vragen: wat hoort bij de doelgroep. One size doesn’t fit all. Ondernemen is bij ons een kerncompetentie, de beslislijnen zijn kort en ‘Waarom niet?’ is het sleutelwoord. Doe het gewoon! Veel titels zijn al gerestyled, er wordt samengewerkt met andere uitgevers (zoals de voormalige concurrenten Delicious en Jamie Magazine) en tv-zenders (het programma Door het oog van de Naald leverde per saldo een paar duizend nieuwe abonnees op voor Knipmode), Knipmode is onder de naam FashionStyle in het buitenland uitgebracht en over twee weken komt de Engelstalige versie van Vorsten, The Crown, uit op de (internationale) markt. “Alleen Happinez en Flow worden in het buitenland geëxploiteerd, waarom zouden andere titels daar ook niet succesvol kunnen zijn? Je moet het alleen wel proberen.”

Gewoon proberen

Rob kon onthullen dat New Skool Media in het eerste (investerings)jaar al een omzet van 30 miljoen euro wist te realiseren en een EBITDA van 10%. Dat moet volgend jaar, als de grootste investeringen achter de rug zijn, alleen nog maar beter worden.

Lees hier het verslag van Peter Wiegman op mediaonderzoek.nl en hier het verslag van Jeroen Mirck op marketingtribune.nl.

Tekst: Theo Eijspaart

Foto’s en video’s: Pepijn Leupen