24-11-2015

Publishing is alive and kicking!

Magazine Media Café op locatie

Publishing is alive & kicking

‘Alive and Kicking’ was het thema van de Mediafacts Nationale Uitgeefdag 2015 in DeFabrique in Utrecht. De sector bruist namelijk van de ideeën en oplossingen om via tal van kanalen te komen tot een vernieuwde, eigentijdse omgang met consumenten en adverteerders. Het Magazine Media Café verzorgde de uitsmijter met een rondetafelgesprek. Vijf toppers uit het magazinevak schoven aan.

Onder de noemer ‘Een frisse wind’ vertelden uitgevers en hoofdredacteuren van zowel traditionele als gloednieuwe magazinemerken aan gespreksleider Theo Eijspaart welke wegen zij kiezen om de moderne mediaconsument te bereiken. Hylke van der Meer (directeur Weekbladpers Media) lichtte zijn domeinstrategie toe. Thomas Hendriks (hoofdredacteur Quest) heeft een ware contentfabriek ontwikkeld. Hilmar Mulder aanvaardde de uitdaging om icoon Franska Stuy te vervangen als hoofdredacteur van Libelle en richt haar pijlen vooral op online. Slaven Mandic (directeur Wayne Parker Kent) is zeer succesvol met zijn online magazines; het buitenland lokt. Femmetje de Wind (Wind Publishing) heeft voor ‘het nieuwe uitgeven’ gekozen.

Scoops

De bezoekers werden getrakteerd op mooie scoops. Thomas Hendriks lanceert in augustus 2016 Quest Junior; “Dat gaat zeker door.” Na het succes van Wendy Magazine komt Femmetje de Wind in het voorjaar van 2016 waarschijnlijk met een nieuw magazine rond een BN’er, waarvan de identiteit nog zorgvuldig geheim moest blijven. Over twee maanden komt een bioscoopfilm uit rond Woezel & Pip, een project waarin Weekbladpers Media participeert. Libelle rolt binnenkort een online-videoplan uit en Wayne Parker Kent gaat een tv-serie maken (“helemaal offline”) voor een van de commerciële tv-zenders.

Mediawaarde genereren

Thomas Hendriks werd benoemd tot Hoofdredacteur van het Jaar 2014 en genomineerd voor Cross Media Man van het Jaar 2015. Eerder was hij onder meer programmadirecteur bij tv-zender ‘Het gesprek’ en creatief directeur bij Eyeworks. De laatste tijd is hij bijna dagelijks op radio en tv. Recent werd hem zelfs als quasi terrorisme-expert gevraagd om advies hoe je moet omgaan met een verdacht pakketje. Of hij zijn roeping heeft gemist? “Ik heb iets te verkopen aan weetjes, het gaat om herrie maken rond je merk. We zitten overal: Q, Radio 10, Radio 4, Radio 3, 538. MAX…. Het kost best veel tijd, ook voor de redactie die dingen moet uitzoeken. Het begint vaak ’s morgens al om kwart voor acht in de auto als ik voor een radio-item word gebeld. Wat het oplevert is lastig te meten. Maar als ik dan in één week bij Giel ben geweest, Radio 10, Q en op zondag nog ’s bij WNL op de bank, dan betekent dat toch al gauw 150.000 euro aan mediawaarde. Dat hebben we dan toch maar mooi verdiend.”

Nieuwe verdienmodellen

Hendriks: “We maken 22 tijdschriften per jaar. Volgend jaar worden het er 26: we gaan vier specials maken (Quest Extra), de eerste gaat over eten en gezondheid. Met 28 man op de redactie produceren we primair content voor de tijdschriften; daar verkopen we gelukkig nog heel veel van, daar kunnen we in principe van leven. Vervolgens gaan we die content hergebruiken en daar zitten nieuwe verdienmodellen.” De laatste drie maanden van het jaar wordt met dat doel Quest Lab georganiseerd, waarin ook mensen van buiten de uitgeverij meedraaien. “Een van de dingen die daaruit kwamen is e-learning. Kunnen we bijvoorbeeld mensen in zes minuten leren nooit meer een d/t-fout te maken, of in zes minuten leren manipuleren? De uitwerking daarvan in video zijn we aan het onderzoeken.” Een van de andere opbrengsten van het Quest Lab is ReQuest: het ter beschikking stellen van eventueel bewerkte artikelen aan derden. “Die kun je van ons kopen of huren. Daar hangen verschillende prijskaartjes aan, een echt commerciële partij moet tussen de 2 en 3 duizend euro betalen, voor bijvoorbeeld educatief gelden andere tarieven.”

Eén miljoen tests

De website van Quest wijkt sterk af van wat andere magazinemerken online doen. Hendriks: “De vijf jaar dat ik hier nu zit hebben we al vijf redesigns van de website gehad. Aanvankelijk dacht ik: ‘Het gaat ons niet lukken om dezelfde content als in het tijdschrift zo goed online te krijgen, want dan heb je nog ’s 28 mensen nodig. Dus laten we ons toespitsen op bepaalde unieke eigenschappen en in ieder geval iets van de actualiteit meenemen.’ Toen ging ik er vanuit in mijn naïviteit nog vanuit dat een gebruiker drie keer per dag de Quest-site aanklikt en dan telkens iets nieuws verwacht. Nou, ze komen één keer per week. Je kan nog zoveel media eruit knallen en helemaal viral gaan op Facebook, dan nog wil dat niet zeggen dat iemand meteen naar onze website komt. Dus hebben we twee dingen besloten. Op de website kun je alleen nog maar tests doen. Op Quest Test Nederland, waarvoor we een Mercurnominatie hebben, zijn in één jaar één miljoen voltooide tests ingevuld. Die tests lopen als een dolle, ze leveren content op, free publicicty en data ten behoeve van wetenschappers. De test Hoe autistisch ben jij? is bijvoorbeeld 80.000 keer gedaan; de VU gaat op basis van de uitkomsten wetenschappelijk onderzoek doen. Daarnaast moet alles wat wij op social media doen te herleiden zijn tot iets waarmee we omzet kunnen genereren. Dus: ‘lees dit artikel op Blendle’ of laat persoonsgegevens achter voor abonneewerving.”

Verkoop via Blendle

Blendle vindt Hendriks een mooi verdienmodel. “Ik was er vanaf het begin al enthousiast over: het is een mooie marketingtool want ik kan online mijn hele tijdschrift laten zien. Bovendien wordt een doelgroep bereikt die niet meer zo vaak bij AKO en Bruna komt. Een groep met een selectieve houding: ik wil dat verhaal lezen en dat artikel, maar ik wil niet beide bladen kopen. Wij zorgen ervoor dat de redactie van Blendle voortdurend weet wat wanneer speelt: nieuwe verschijningen, mediaoptredens. Wat bij Blendle heel goed werkt is de nieuwsbrief; de daarin opgenomen artikelen worden bijna altijd trending. Een coververhaal over manipuleren had bijvoorbeeld op Blendle 150 euro omgezet uit zichzelf. Een week nadat het in de nieuwsbrief was verschenen, was 2.500 euro omgezet. Daar moet je heel wat Quests voor verkopen!”

Nieuw bereik

Hylke van der Meer: “Wij doen met alle WPG-titels mee met Blendle, we hebben met Vrij Nederland aan de wieg ervan gestaan. Op de VN-site hebben we een paywall die werkt met Blendle: je gebruikt de infrastructuur vaan Blendle, maar je blijft wel binnen het domein van VN. Het levert ons nieuw bereik op, we slagen via Blendle erin om jongere lezers te binden aan VN die we anders gemist hadden. Een verhaal in Runner’s World over ‘het echte afvallen’ haalde tot mijn grote verbazing 17.000 downloads. Blendle krijgt langzamerhand steeds meer body.”

Heilig geloof in online

Tot haar spijt zit Libelle nog niet op Blendle, aldus Hilmar Mulder, sinds 5 oktober de nieuwe hoofdredacteur van Libelle. Zij gaf eerder leiding aan onder meer Cosmopolitan, Grazia (waar zij in 2010 Hoofdredacteur van het Jaar werd) en ELLE. Daar haalde Sanoma haar terug; zij aanvaardde de uitdaging om Libelle-icoon Franska Stuy te vervangen. “Ze wisten dat Libelle hoog op mijn wishlist stond; dat had ik toen ik anderhalf jaar geleden naar Hearst vertrok al aangegeven: het enige waar ik nog interesse in heb is Libelle.” Het grootste vrouwenmerk op mediagebied was jarenlang onbetwist de nummer één in de Mediafacts Top 100 van Publiekstijdschriften, maar vertoont ook al jaren een gestaag dalende lijn. Mulder: “Er zullen nieuwe wegen gezocht moeten worden. Libelle heeft een enorme engagement met zijn lezers, vooral in print. Ik geloof er heilig in dat je wanneer je die engagement ook online kunt doortrekken daar nog heel veel mogelijkheden liggen, ook qua verdienen. We hebben bijvoorbeeld binnen Sanoma de Musical Club en de Libelle Musical Club verkoopt – nog vooral via print – van alle titels de meeste musicalkaarten. Als je diezelfde kracht ook online weet te creëren worden die mogelijkheden nog veel groter als het gaat om het verkopen van producten en diensten van derden. Online biedt ook de mogelijkheid om een nieuwe groep lezers te bereiken die minder vaak in de kiosk staan maar zo artikelen tegenkomen die ze wel degelijk heel boeiend vinden. Online heb je ook meer kansen in een iets jongere doelgroep; daar moet je in print vooral geen focus aan geven.”

Heel ander Sanoma

Toen Mulder na anderhalf jaar terugkeerde in Hoofddorp, trof zij een ander Sanoma aan dan dat zij had achtergelaten; veel titels en veel mensen waren in de tussentijd vertrokken. Ook in de Libelleredactie was flink gesnoeid; er werken nu nog zo’n 27 mensen. “Dit is voor mij zoals het is, hier moet ik het mee doen. Het is voor mij een achtbaan, een heel dynamische omgeving: weekblad, elke maand een special, een bookazine, een event, online,… Ik vind dat fantastisch! Ik wist dat het groot was, maar met de dagelijkse bezigheden kom ik erachter hoe groot het echt is. Dat is heel meeslepend, elke dag is er wel een deadline en gebeurt er wat.” Dan moest ze ook nog eens in de voetsporen treden van iemand die jarenlang haar stempel op Libelle heeft gedrukt: Franska Stuy, een waar icoon. “Natuurlijk gaan er dingen veranderen. Je maakt niet voor niets een tijd-schrift, en nooit yesterday’s magazine. Het ontwikkelt door, staat midden in de tijd. De targets die ik van Peter de Mönnink heb gekregen liggen vooral op online gebied, want als er iets meetbaar is is het dat wel. De eerste zes weken lag mijn focus heel erg op online; het aantal pageviews is al 45 procent gestegen, dus de kleine veranderingen beginnen al voorzichtig vruchten af te werpen, maar voor de grote veranderingen heb ik meer tijd voor nodig, nog even geduld.”

Online beraken

“Je ziet bij alle vrouwenbladen de doelgroep ouder worden en de aanwas van onderop stagneert een beetje omdat mensen meer in mobiel geïnteresseerd zijn en minder bladen kopen. Als je ze online wel weet te vinden (omdat je ze opzoekt waar ze zitten) en als ze telkens iets leuks vinden waarvan ze ontdekken dat het van Libelle is, dan kan je ze online nog steeds beraken. Het is die groep van eind dertig, begin veertig die je nu niet meer automatisch meekrijgt. Die vrouwen zitten in de drukste periode van hun leven, die pak je veel minder makkelijk met een tijdschrift, maar online kan je ze nog steeds omarmen.”

Technische machine

“Met onze tien online magazines – in januari komt er weer eentje bij op het gebied van health – heeft Wayne Parker Kent een bereik van ongeveer zeven miljoen mensen per maand”, vertelde medeoprichter en directeur van WPK Slaven Mandic. Eerder hield Mandic zich bezig met business development bij Bol.com en was hij marketing en strategie-consultant bij Project X. “WPK is niet echt een uitgeverij of een saleshuis, het is meer een technische machine waar we aan de ene kant content ingooien en aan de andere kant advertising. Dat gaat in een soort mengbak en dan komt er als het goed is een mooi product uit. Aan de contentportfoliokant loopt het uiteen van gaming tot content voor moeders, dus heel breed: mannenmode, vrouwenlifestyle… eigenlijk zitten we zo’n beetje overal in. We zijn volledig commercieel gedreven. We kijken vooral naar data. We produceren zo’n 300 artikelen per dag, die gaan live en daar kijken mensen naar; zo wordt heel waardevolle informatie gegenereerd. Zo kunnen we realtime zien dat er opeens veel meer wordt gelezen over bepaalde onderwerpen, dit op dit moment hip, dit werkt opeens veel beter. Als we dat consistent over een langere tijd zien zou het ook logisch zijn om daar een titel omheen te verzinnen, zo is Health bijvoorbeeld ontstaan: je ziet de traffic opbouwen op de andere titels. Als je een lezerspool hebt gevonden die groot genoeg is kun je gaan bepalen of er ook voldoende advertentiepotentieel is. Wat we vaak doen: eenduizendste van de bezoekers krijgt een hele andere pagina te zien, bijvoorbeeld met allerlei artikelen over gezondheid en als we de interactie op die pagina goed genoeg vinden is dat weer een teken om met een nieuwe titel te komen. In die zin is het heel erg lezersgedreven.”

Branded content

“Online verdienen wij ons geld met branded content, native advertising. Wij verbinden merken aan een doelgroep door middel van campagnes, en die campagnes maken we zelf. We zijn ergens ook een reclamebureau en een strategiebureau. We hebben ook titels als MusicState die we alleen voor KPN ontwikkeld hebben, puur in opdracht gemaakt dus. Maar we hebben ook de marketing rondom MusicState waarbij we kijken of we ook lezers kunnen bereiken buiten Musicstate om. Bol.com doet ongeveer hetzelfde als WPK, namelijk vraag en aanbod met een machine bij elkaar brengen. We zijn een technologiebedrijf met een creatieve kant en een commerciële kant. Het woord uitgever drukt je al gauw in een bepaalde hoek en daar proberen we van weg te blijven.” WPK vraagt geen vergoeding aan de lezers, maar verkoopt wel producten en diensten: “Festivals, een eigen fietslijn, maar dat is ongeveer drie procent van de omzet; de rest komt allemaal uit advertenties.”

Hoog ambitieniveau

WPK is in vier jaar tijd gegroeid tot 82 man. Mandic gaf een half jaar geleden nog het statement af dat hij verwachtte over drie jaar driehonderd man in dienst te zullen hebben. “Meer mensen is niet het doel, wij willen het medialandschap veranderen; we geloven dat een aantal dingen echt anders moet. We groeien lekker hard door. In het eerste kwartaal van 2016 gaan we starten in Duitsland met een team van veertien mensen. Personeelsomvang zegt niets over de mate van succes. We kijken liever naar het aantal mensen dat interacteert met onze merken.”

“In Nederland gaan we nog tien titels lanceren, daarna zijn we wel zo’n beetje klaar op de binnenlandse markt. Dan hebben we zo’n groot deel van de markt gecoverd dat het dan nog alleen een kwestie wordt van tweaken. De explosieve groei die we nu aan het doormaken zijn loopt dan zo’n beetje af, we willen ook niet meer dan twintig titels in onze portfolio hebben; dat is op een gegeven moment alleen nog maar verspreiding van aandacht; dus ik verwacht dat de grote groei gaat komen van de buitenlandse activiteiten.”

“We hebben wel een globaal idee van wat we nog missen: we doen bijvoorbeeld nog niks aan travel en aan automotive, maar we gaan wel de data laten spreken. We creëren dan eerst een subtitel met alle content over bijvoorbeeld travel die we al hebben en dat testen we dan op een paar honderdduizend lezers; als dat interessant genoeg blijkt kijken we verder, dus het concept of de titel zelf wordt pas veel later gevormd.”

Voortschrijdend inzicht

WPK zet de eigen salesorganisatie ook in voor derden, zo is er een partnership met G+J voor online sales. “We zijn niet per se op zoek naar meer kleine platforms, we willen niet een netwerk vormen van allerlei verschillende kleine platforms. We willen de technologie die we gebruiken en de salescapaciteit die we in huis hebben openstellen voor een aantal grote partners. G+J is tot nu toe onze enige partner en daar zijn we heel blij mee. Het werkt pas echt goed zodra je controle hebt over producten.”

Sander Stallinga was in huis gehaald om de groei van de online-salesorganisatie te bewerkstelligen en nieuwe partners aan WPK te verbinden, maar na een half jaar was hij alweer vertrokken. “We zijn er uiteindelijk achter gekomen dat waar wij goed in zijn en waar we uiteindelijk de groei van verwachten een select aantal platforms is die we helemaal kunnen uitbouwen. Word je een saleshuis voor vijftig verschillende uitgevers dan kan je per definitie niet de aandacht geven aan dat ene product dat je eigenlijk zou willen doen. We gaan ons dus beperken tot een heel select clubje van uitgevers.”

Transformeren met de rem erop

Hylke van der Meer is sinds drie jaar directeur van Weekbladpers Media. Daarvoor was hij commercieel directeur bij de FD Mediagroep en daarvoor adjunct-directeur advertentiebedrijf en directeur Commercieel Bedrijf bij PCM en zelfstandig interimmanager en adviseur. Hoe het kan dat zo’n new kid on the block als Wayne Parker Kent deze markt van online magazines kon pakken: “Ik denk dat tijdschriftenuitgevers tot twee jaar geleden redelijk hebben zitten pitten; ze hebben het transformatieproces gedaan met de rem erop; de printbelangen waren groot. Maar dat voel ik op dit moment helemaal niet meer: als je ziet wat er bij Sanoma gebeurt, bij Hearst, bij ons: er is bij de legacy-uitgeverijen heel veel creativiteit en ondernemerschap waardoor we eindelijk de ‘strijd’ met de WPK’s van deze wereld aankunnen. We hadden een achterstand, maar die zijn we heel snel aan het inhalen. In de branche is op dit ogenblik ook een heel positieve vibe. Het gaat om ondernemerschap, wij leven bij WPG voor twintig procent van advertising; tachtig procent halen we echt alleen bij consumenten vandaan.”

Nieuwe dynamiek

“Bij de conventionele uitgevers kon het tot twee, drie jaar geleden niet op: grote panden, leasebakken, overhead: die tijd ligt achter ons; het is allemaal veel meer down-to-earth. Wij zijn van klassieke uitgever naar domein-ondernemer aan het gaan en ik kan alleen maar ontzettend blij worden als ik zie hoeveel nieuw leven daar ontstaat. Wij hebben het véél moeilijker dan zo’n WPK; wij hebben met die legacy te maken, we willen netjes met onze mensen omgaan, we hebben te maken met een cao, we hebben 28 vakantiedagen, atv-dagen… WPK heeft bij wijze van spreken 80 zzp’ers op de loonlijst staan; dat is allemaal veel wendbaarder. Wij zijn aan het transformeren en dat gaat de laatste jaren ongelooflijk goed. We hebben hard moeten ingrijpen bij WPG; we hebben afscheid genomen van zo’n tweehonderd mensen (we kwamen van 650, zitten nu op 450 als groep totaal; we hebben onze panden verkocht, we zijn uit onze comfortabele grachtenpanden gegaan, hebben in de overhead gesneden. Er ontstaat een nieuwe dynamiek, niet ieder kan die transformatieslag maken, ontegenzeggelijk moet je ook nieuw bloed toevoegen, je moet nieuwe expertise, nieuwe competenties binnenhalen.”

Met vijf domeinen verder

“We hebben onze portfolio gesaneerd en de keuze gemaakt om met vijf domeinen verder te gaan: Mindstyle (Yoga, Happinez, Psychologie), Actief Leven (Runner’s World, Tracks & Trails, de Atleetfabriek), Kind (vanuit de kinderboekenkant is er samenwerking met Querido, Leopold en Ploegsma; Jip & Janneke, dat soort activiteiten), Kwaliteitsjournalistiek en Voetbal (dus VI). Dit zijn de domeinen waarvan we twee jaar geleden dachten: als we die transformatieslag maken dan kunnen we hier tot in lengte van jaren een goede boterham blijven verdienen. Bij Nieuwsmedia ligt dat iets genuanceerder; daar zijn we heel klein en hebben maar één merk: Vrij Nederland. Dat is in de totale omzet natuurlijk echt heel klein, en ik ben er niet helemaal zeker van wat daarvan de strategische uitweg is; dat is gewoon heel lastig. Een worsteling waar ook de Persgroep mee zit, TMG en NRC. We zijn een stichting; het bedrijf is van de mensen. We vinden dat VN er moet zijn, maar het mag geen bleeder zijn; er hoeft nu ook geen geld bij, maar we stellen er andere rendementseisen dan bij die andere vier domeinen.

Yoga TV

Waar binnen zo’n domein dan geld mee verdiend wordt? “Neem een domein als hardlopen binnen Actief leven, dan is de basis nog steeds een tijdschrift. 75 Procent van de inkomsten komt momenteel uit papier, dat moet dat over twee jaar zestig procent zijn en de rest uit andere bronnen. Dat gaat lukken door die nieuwe dynamiek bij de uitgevers, we zijn allemaal bezig met video, met events, met merchandising. In het voorjaar heeft WPG Media een meerderheidsbelang genomen in het online videobedrijf Brandviews. Wij proberen video in het DNA van ons bedrijf te krijgen; in al die domeinen gaan we op zoek naar relevante videocontent en produceren we zelf video, in allerlei vormen. Neem bijvoorbeeld Yoga TV; inmiddels zijn er 7.000 mensen die twintig euro per jaar betalen om op hun device 24/7 yogalessen te kunnen volgen. Dan heb je met 140.000 euro omzet meteen een nieuwe pijler onder zo’n magazine.”

Muren slechten

De nieuwe huisvesting is volgens Van der Meer van immense invloed op de bedrijfscultuur. “We kwamen van de grachtengordel met allemaal bv’tjes, secretaresses, heilige huisjes. Als je dat zou willen hoefde je elkaar drie maanden niet tegen te komen, met al die nisjes, trapjes en kamertjes. We zitten nu in een modern, open, industrieel gebouw, met wat grotere ruimtes en op de benedenverdieping moet iedereen elkaar tegenkomen omdat daar geweldige koffie is. En dat doet iets met de cultuur van zo’n bedrijf. Ik ben niet zo van de school dat er per se synergie moet zijn als die er niet is. Die is er dus bijvoorbeeld niet tussen Vrij Nederland en Happinez. Maar mensen ontmoeten elkaar en zo ontstaan misschien plannetjes voor nieuwe concepten, nieuwe activiteiten, nieuwe merken. Ik laat dat gebeuren. Je moet het vooral niet afdwingen, het moet ontstaan.”

 

Risico afdekken

Femmetje de Wind is oprichter van WindPublishing en uitgever en hoofdredacteur van Wendy Magazine. Eerder was zij chefredacteur van Miljonair Magazine en hoofdredacteur van JFK Magazine en Jackie Magazine. “Ik was daar al een soort ondernemer. We zijn met z’n tweeën gestart; Yves Gijrath ging al gauw events doen en ik deed de uitgeeftak. Toen ik daar wegging waren we met honderd man, ik heb er vijf titels opgezet; qua werkzaamheden verschilde het niet zoveel van wat ik nu doe. Het was wel klassiek uitgeven: je bedacht min of meer intuïtief, zonder veel onderzoek een titel, bladen die dichtbij je eigen smaak en interesses lagen. En gelukkig bleek dan ook een veel grotere groep vrouwen in die onderwerpen geïnteresseerd. Nu ben ik zelfstandig aan het ondernemen en ben ik me ook veel bewuster van de risico’s. We doen eigenlijk van alles, ik ben een soort hybride uitgever. We werken vooral voor retail en fabrikanten; bedenken uitgeefconcepten en zoeken andere retail (distributie)kanalen op. We werken bijvoorbeeld voor Kruidvat of Etos. Dan bedenken we een leuk boek; dat krijg je dan bij aankoop van een stuk zeep. Een boek van Heleen van Royen voor Kruidvat, met Marc van der Linden hebben we een boekje over de troonswisseling voor C1000 gemaakt. Dat zijn oplages, daar kan je alleen maar van dromen als klassieke uitgever: een half miljoen boeken die in twee weken worden weggezet.”

Het succes van Wendy

“Wendy Magazine is een beetje vreemde eend in de bijt. Wij hebben het bedacht als marketingconcept: we gaan een jaar op zoek naar geluk. Het concept was van tevoren al helemaal afgedicht met een aantal partners, waaronder de Staatsloterij: zes grote commerciële partijen die gingen investeren, waardoor wij zelf geen risico liepen. Als we geen enkel blad hadden gekocht hadden we nog geen centje pijn geleden. Het gaat bij Wendy niet alleen om bladen verkopen, ook online, evenementen… We verdienen keihard ons geld op die tijdschriften, we hebben van iedere editie 80 tot 90.000 verkocht. De lancering was ondersteund door de koppeling met de aankoop van een eindejaarslot. De initiële oplage bedroeg 200.000 stuks, daarvan zijn 100.000 in die actie meegegaan en 100.000 via de reguliere verkoop. Nu zitten we al op een oplage van 140-142.000.”

Alles AB-testen

De slotdiscussie ging vooral over het gebruik van data. Thomas Hendriks: “Ik probeer met Blendle-ogen naar tijdschriften te kijken: waarom pakken ze die kop wel en die niet? Ik laat me steeds meer leiden door data en steeds minder door verkoopcijfers. Hilmar Mulder: “Het eerste wat ik ’s morgens doe als ik wakker word is de bezoekcijfers van de dag ervoor bekijken. Elke kop in je blad hoort ‘clickbait’ te zijn: ook in print moet elke kop uitnodigen, nee dwingen om te lezen. Slaven Mandic: “Als ik nu een blad zou maken zou ik bijvoorbeeld de covers altijd AB-testen; dat kan je prima online doen met een groep van 10.000 lezers, de geeft de ene helft de ene cover en de ander de andere dan kan je realtime volgen waar ze met hun muis heengaan. Of je doet het met tien verschillende covers. Data zou je in alles moeten laten meewegen. Bij mij is dat erin gedrild bij Bol.com; wij verkochten niks voordat het AB-getest was.” Hendriks: “”Er is veel te doen rondom datajournalistiek bij dagbladen; een verhaal wordt geschreven voor de krant van de volgende dag, maar wordt al binnen een uur online gezet; vervolgens wordt gekeken hoe lezers erop reageren, worden koppen aangepast, wordt geactualiseerd… dat kan je ook met maandbladen!”

Vergetelheid

Het slotwoord is aan Slaven Mandic: “Merken trekken het inspiratiestuk naar zich toe. Het interessante is niet dat merken opeens uitgevers worden, het is dat klanten behoefte hebben aan inspiratie, informatie en verhalen en dat merken als Bol.com de hele keten weten over te slaan en direct die consument weten te bereiken. Dat is de kern van de veranderingen die de media de komende vijf jaar gaan meemaken: het medium maakt straks niet meer uit, het blad, de website, de tv-zender wordt steeds minder belangrijk en zelfs in de vergetelheid gedrukt. Je hebt straks content en je hebt ergens een lezer en wat is nu de meest efficiënte weg om die lezer te bereiken, daar gaat het straks om. Partijen als Bol.com begrijpen dat het beste.”

Lees hier het verslag door David Barens van de Nationale Uitgeefdag, inclusief het Magazine Media Café.

http://www.adformatie.nl/blog/de-4-belangrijkste-inzichten-van-de-nationale-uitgeefdag-2015

Tekst: Theo Eijspaart

Foto’s en video’s: Pepijn Leupen