15-02-2016

Vernieuwen, omdat het moét

Magazine Media Café

Vernieuwen, omdat het moét

Dit goed bezochte Magazine Media Café stond in het teken van vernieuwing. Succesvolle innovatieve magazine media-professionals gaven aan hoe je dit het beste kunt aanpakken. Geen magazine timmert online zo innovatief aan de weg als Runner’s World. Hoofdredacteur Olivier Heimel lichtte de initiatieven toe die zijn titel Magazine van het Jaar 2015 maakten. Sanne Groot Koerkamp slaagde erin het merk Glamour in één jaar opnieuw neer te zetten. Zij hield er de eretitel Hoofdredacteur van het Jaar 2015 aan over. Hoe ook een kleine titel met een bescheiden budget innovatief kan zijn, bewezen hoofdredacteur Lonneke van Genugten en projectleider Ellen de Lange met de OneWorld Data Atlas, goed voor een Mercurnominatie. VICE is ’s werelds grootste onlinevideo-producent voor millennials. Head of content/creative director Perre van den Brink zat in de Mercursjury en weet als geen ander hoe je als mediamerk jezelf continu moet vernieuwen.

Vernieuwing zit in het DNA van magazines. Tijd-schriften reflecteren immers van oudsher de sfeer en het ritme van de tijd. Iedere editie opnieuw veranderen ze, om de lezer te verrassen en te prikkelen. Maar die mediaconsument stelt steeds sneller en ingrijpender andere eisen. Drastische vernieuwing is noodzaak geworden. Tijdschriften worden magazine media, met andere content, andere publicatievormen, andere businessmodellen. Die ontwikkeling vormt een enorme uitdaging en brengt een geweldige dynamiek met zich mee. En maakt vernieuwing minder vrijblijvend dan ooit.

Toen Sanne Goot Koerkamp anderhalf jaar geleden overstapte van vakuitgeverij MYbusinessmedia – waar ze hoofdredacteur was van het modecluster – naar Nederlands grootste fashionmagazine Glamour, probeerde ze samen met haar team te bedenken hoe je het bedrijf zou opstarten als er helemaal niets was behalve de naam Glamour. Zou je dan nog überhaupt een printblad beginnen, of zou je iets heel anders doen? Als je jonge vrouwen tussen de 20 en 35 wil bereiken, op wat voor manier zou je dat dan doen? Er werd een missie geformuleerd: we willen het onbereikbare bereikbaar maken. En vijf thema’s: de jonge vrouw wil een goed gevulde garderobekast, een gezond lichaam, een mooie huid, een leuke vent en een goeie baan. Sanne: “We hebben het idee van een printblad dat elke maand gevuld en verkocht moet worden losgelasten. We hebben een merk, een doelgroep en die we gaan we helpen bij het vervullen van die vijf behoeftes. Elke maand gaan we een thema omarmen met het blad, een event of een groot digitaal concept. Elke maand weer anders.”

Dat resulteerde in no-time in een groot aantal nieuwe initiatieven. “Waarom gaan we ook niet in e-commerce? In mei zijn we gestart met de Glamour Concept Store waar we de spullen van beginnende designers verkopen. Er zitten inmiddels 500 producten in de shop en de omzetten zijn boven verwachting. Daarnaast is Fashion-Vintage gelanceerd, het zusje van Designer-Vintage, waar we de lezeressen de kans geven om een kleine webshop te beginnen om online hun tweedehands spulletjes te verkopen. Die site gaat ‘redelijk’, het zijn nog niet de aantallen die we hadden gehoopt. Daarom hebben we er een event aan gekoppeld: Fashion-Vintage Live, 28 februari in de Kromhouthallen. In anderhalve week waren de 150 standjes uitverkocht. We hebben 500 verkochte kaarten nodig om break-even te draaien. Als het goed uitpakt, gaan we het vier tot zes keer per jaar doen.”

Naast de al bekende en succesvolle National Glamour Day kwam er de Glamour Health Challenge, een dating event, de Woman of the Year verkiezing en dit jaar volgt nog de Glamour Career Day. “Ik denk altijd groot: World Domination! Niet: ‘Ik ga iets leuks doen in een winkeltje in de Jordaan, maar: ‘Hoe kunnen wij heel Nederland bereiken, iets waar ook de vrouwen in Groningen en Maastricht naartoe kunnen?” Zo werd voor de Heath Challenge de grootste health blogger ter wereld uit Australië ingevlogen. Het event (gesponsord door Zalando) trok 2000 jonge vrouwen aan en werd winstgevend door de verhuur van stands en de verkoop van truien.

Glamour is nu bezig met het ontwikkelen van het agencymodel. “We zien onszelf als reclamebureau. We zijn goed in het bereiken van jonge vrouwen, hebben een heel hoog bereik en zijn goed in het creëren van content. Hoe kunnen we merken helpen bij het bereiken van die doelgroep die onze tone of voice aansprekend vindt?” Met een aantal cosmeticamerken is al een samenwerking opgestart, onder meer in de vorm van een custom magazine, online content en een testpanel.

“We zijn gewoon ondernemers, aan het bedenken hoe we meer geld kunnen verdienen met ons merk. Waarom niet over vijf jaar twintig sportscholen die Glamour heten, healthcafé’s erbij, restaurants, waarom niet festivals, waarom niet kledingwinkels? Whatever, alles is mogelijk, als het maar bij je merk past en als het maar je missie onderstreept. We proberen gewoon dingen, dat kan ook bij G+J. Ik heb geen uitgever, maar wel een CEO die mij heeft aangenomen in vol vertrouwen. Voor angst voor verandering is geen plaats in printmedia. Iedereen die daar niet tegen kan, heb ik moeten laten gaan, 75 procent van de medewerkers is vervangen. Ik ben zelf verslaafd aan verandering, ik kan niet leven als dingen niet in beweging zijn. Met acht megagrote evenementen, elf printedities, diverse specials, 1,3 miljoen unieke bezoekers online, grote digitale concepten, twee e-commerce platforms is het met een mannetje of 25, 30 superhard werken. Ik heb een staf van vijf, zes supergoeie mensen die hun eigen toko runnen. Ik moet ervoor zorgen dat de juiste mensen op de juiste plek zitten en ze faciliteren om het beste uit hunzelf te halen. Als je je staf vrijheid en vertrouwen geeft, krijg je zelf tijd om nieuwe dingen te bedenken. Blijf niet staren naar het budget, dan kom je in een soort vacuüm terecht. Geld maakt geld.”

“Vandaag gaat onze printversie naar de drukker”, vertelde Olivier Heimel, sinds zes jaar hoofdredacteur van Runner’s World. “Hij is helemaal vernieuwd, typografie, dikker papier, fotografie. Ook de site gaat helemaal op de helling. ‘Waarom al die veranderingen als je net verkozen bent tot Magazine van het Jaar?’, vroeg een stagiaire me pas. Runner’s World heeft die prijs vooral gewonnen omdát we voortdurend veranderen. We zijn waarschijnlijk het grootste deel van de dag bezig met de verkeerde dingen, maar we weten alleen nog niet wélk deel van de dag.”

Heimel legde uit dat veel vernieuwingen voortkomen uit – soms persoonlijke – frustratie. Het feit dat alle medewerkers van Runner’s World zelf ook hardloopfanaten zijn, betaalt zich dan uit. “Zo’n frustratie is bijvoorbeeld de tien dagen dat je bij de drukker ligt. Als deelnemer aan een hardloopevenement wil je binnen 24 uur je eigen foto terugzien. Ook wilden wij iets doen met deelnemers die we met ons blad niet bereiken. Zo ontstond het idee voor een fotosite. Samen met het bureau Instant Magazine zijn we net zo lang gaan ‘pielen’, totdat we een gepersonaliseerd online magazine hadden: ‘Beste Bert van den Berg, gefeliciteerd met je tijd van 1.17.23.’ Zo ontstond iets dat echt toegevoegde waarde had, dat veel evenementen de deelnemers ook wilden bieden. Dus we hadden een verdienmodel gevonden. Een andere customer frustration: bij een middelgrote wedstrijd worden heel wat foto’s genomen, maar die vind je nooit meer terug; ze staan ‘ergens’ op internet. Als wij een site zouden bouwen waarop alle deelnemers én alle fotografen kunnen inloggen, moesten we wel een zoekmechanisme hebben dat echt werkt: door de gps-gegevens van loper en fotograaf te combineren weet de database precies op welke foto jij staat. Het gaat over twee weken live en dan kunnen we het aan alle evenementen koppelen. Inmiddels zit er ook herkenning op tekst in, dus hij herkent je startnummer. Het verdienmodel moeten we nog uitvogelen: een klein bedrag per foto of advertising, want je trekt er enorm veel bezoekers mee.”

Niet elke innovatie is een instant succes. “Geïnspireerd door de fotosite humansofnewyork.com hadden we bedacht om mooie portretten te maken met een interview in de vorm van een monoloog. Dat doet het aardig op Facebook en Instagram, maar nog niet zoals ik voor ogen had. Dus we gaan er gewoon maar verder mee in de hoop dat het iets wordt.”

“Soms moet je hoge drempels over, maar dat kan tot hele grote dingen leiden. Zo zijn we veel custom media gaan maken: bladen voor EK Atletiek in Amsterdam, voor de NS en voor Le Champion (organisator van grote loopevenementen). We hebben een groot custom mediaproject gedaan voor TCS online, zijn veel video gaan maken voor andere klanten. Dat heeft ertoe geleid dat sales twee ton hoger scoorde dan het jaar ervoor. Organisaties vragen ons de complexiteit over te nemen, die hebben wij dan vervolgens plus de stress, maar gelukkig ook de marge.”

“Mijn collega’s wilden iets doen met ‘social influencers’; ik zag er aanvankelijk niet zoveel in, maar anderhalf jaar geleden hebben we een bloggersavond gehouden waar we verkend hebben op welke manier we zouden kunnen samenwerken. Daar is een advertentienetwerk uit voortgekomen waarin wij advertenties doorplaatsen bij bloggers, die een percentage van de inkomsten ontvangen.”

“Van de zes jaar dat ik nu bij Runner’s World zit, zijn we de eerste twee jaar heel erg bezig geweest met kostenminimalisatie. Dat doen we nog steeds, maar het accent ligt nu veel meer op omzetverhogen. Dat is veel leuker en meer inspirerend. Al nemen de doorbelastingen daardoor naar je gevoel soms onevenredig toe, voorlopig maken we hele mooie winst en mooie dingen. Onze aandacht gaat deze tijd vooral uit naar video, het ontwikkelen van gepersonaliseerde filmpjes”, aldus Heimel.

OneWorld kreeg een Mercur-nominatie in de categorie Merkinnovatie van het Jaar voor hun DataAtlas. De jury zei erover: “Buitenlandjournalistiek op een geheel vernieuwde en interactieve manier, gecombineerd met B2B-services om innovatie te financieren.” Programmasamensteller Theo Eijspaart had hoofdredacteur Lonneke van Genugten en projectleider data Ellen de Lange uitgenodigd, omdat hun case duidelijk maakt dat je ook met een bescheiden budget tot een innovatie kunt komen die er werkelijk toe doet.

Het tien keer per jaar verschijnende tijdschrift OneWorld gaat over mondiaal denken en groen doen. Het is voortgekomen uit een fusie van de twee magazines Internationale Samenwerking en Onze Wereld. Lonneke: “We brengen onderzoeksjournalistiek, opinie en nieuws, maar we willen ook mensen activeren door te laten zien wat ze zelf kunnen doen.”OneWorld was gratis dankzij subsidie van het ministerie van Buitenlandse Zaken, maar die wordt afgebouwd en nu wordt de overstap naar betaald gemaakt: abonnementen en sinds afgelopen zomer ook losse verkoop. Een paar jaar geleden is de focus gelegd op data, die in grote mate beschikbaar worden gesteld door internationale organisaties als de EU, de VN en de Wereldbank. OneWorld laat data deels voor zichzelf spreken vooral door middel van visualisaties en verrijkt verhalen met data, zodat ze meer impact krijgen. Zoals bijvoorbeeld de routes die asielzoekers volgen gevisualiseerd als metrokaart. Lonneke: “Het is een nieuwe vorm van buitenlandjournalistiek, je hebt niet langer per se een correspondent ter plekke nodig.”

Er werken maar liefst drie datajournalisten bij OneWorld. Ellen: “Het verzamelen, verwerken, interpreteren en tot leven brengen van data kost tijd. Een goede dataproductie heeft bovendien expertise van allerlei kanten nodig, dus we werken samen met programmeurs en ontwerpers. Een kostbare aangelegenheid kortom. We vroegen ons af hoe we dit duurzaam op onze redactie konden blijven doen, en kwamen met het idee om – met hulp van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek – Data Atlas te ontwikkelen. Dat is een tool voor data-analyses en -visualisaties in opdracht van derden, met name met behulp van (wereld)kaarten. “Er is kennelijk een markt voor, we hebben al wat klanten binnengehaald. Als je de juiste partners kiest met wie je ook inhoudelijk een klik hebt, werkt dat het prettigst. We beschikken al over veel opgeschoonde datasets die voor iedereen opensource te gebruiken zijn. De techniek is state of the art en wordt dagelijks onderhouden. We staan nooit stil en bedenken steeds hoe het beter kan, hoe we de ontwikkelingen kunnen volgen en waar we voorop kunnen lopen.”

Qua verdienmodel met Data Atlas is OneWorld nog aan het experimenteren: “Wat past het beste bij ons? We zijn begonnen met het freemium-model, waarin partners de tool eerst gratis konden uitproberen. Misschien proberen we wel in co-operatie met andere partijen in één keer de tool groter neer te zetten. Of we kiezen voor het pay-as-you-go model: alles gratis gebruiken, maar zodra je gaat publiceren of embedden een bepaald bedrag afrekenen.”

Voor wie overweegt datajournalistiek toe te passen, hebben Lonneke en Ellen enkele adviezen. “Als je eigen tools gaat ontwikkelen: de techniek is een struggle en kost heel veel tijd. Doe het alleen als het past in je DNA, anders werkt het niet. Er zijn veel offline en online trainingen beschikbaar, plus gratis tools, zoals: Datawrapper, Thinglink en Infogr.am.”

Tijdschriften zijn zich aan het ontwikkelen tot magazinebrands, van print naar multimediaplatforms. VICE is ook begonnen als een tijdschrift – een gratis Canadees maandblad in de punk- en skatescene – en maakte tien jaar geleden de overstap naar digitale content. Nu is VICE ’s werelds grootste onlinevideo-producent voor millennials. Head of content/creative director Perre van den Brink in een interview door Theo Eijspaart: “We geven nog steeds een printmagazine uit – in een oplage van 37.000 -, maar dat is nu meer een luxeproduct, leuk om te doen, maar niet de meest winstgevende businessunit van ons bedrijf. We zijn nu een mediabedrijf, we hebben heel veel platforms, met name online, video-content. VICE is het moederschip en daarnaast hebben we een hele reeks platforms die ieder op een heel specifieke interesse van onze doelgroep zitten. De platforms worden opgezet in Amerika en dan is het aan iedere vestiging om te beslissen erin mee te gaan, in te tekenen. Zo brengen we binnen drie maanden ook een sportplatform. “

“Als head of content en creative director werk ik met een team, onder mij valt de hoofdredacteur. Ieder platform heeft zijn eigen lead editor. We zien onze platformen als merken, dus mijn verantwoordelijkheid is dat we binnen de kaders van het merk het juiste doen, inhoudelijk, journalistiek, maar ook de partnerships die we aangaan, de evenementen die we organiseren, de tone of voice, alles eigenlijk. Daarnaast stuur ik ook nog de agencytak van VICE aan. Als head of content zit ik niet aan tafel bij de adverteerder om over offertes te praten, maar ik help wel bij het maken van voorstellen. Als we branded content maken voor een klant en die publiceren we op onze site, staat dat er altijd netjes bij: ‘Dit is een gesponsord bericht’. Er is niets mis met commerciële content, mits je het erbij vermeldt.”

“De redactie bestaat uit jonge mensen, twintigers. Wij richten ons exclusief op de millenials. Dat heeft geen specifieke consequenties voor de aanpak van de content. Het enige waar dat speelt is in de selectie van de mensen die je aanneemt. In redactievergaderingen zullen we ons nooit afvagen of de millenials dit wel interessant zullen vinden. De redacteuren zelf zijn de graadmeter.”

“Als je kijkt naar de disciplines binnen de teams, gaat het om schrijvers – een groot deel van de content is nog steeds geschreven -, verder regisseurs, editors voor video en tv, producers voor video, designers, fotografen: eigenlijk alle disciplines die je normaal uitbesteedt hebben wij in huis. We huren ook wel freelancers in, maar we hebben een relatief groot team vergeleken met andere mediabedrijven: plusminus 140 mensen, waarvan 85 à 90 op de payroll staan. Online video produceren is relatief duur ten opzichte van een geschreven stuk: het kost veel meer tijd, je hebt veel mensen nodig, de ontwikkeltijd is lang, de editfeeds zijn belachelijk duur, de apparatuur die je daarvoor nodig hebt moet je afschrijven. Dat het zo kostbaar is is een van de redenen dat veel andere media het niet doen. We willen de grootste zijn en daarvoor moet je de lat hoog leggen.”

Er wordt ook wel content gebruikt van de zusterbedrijven in het buitenland. “We zien onszelf als één grote redactie, waarbij we gewoon van elkaars content gebruik mogen maken. We hebben in ons pand schermen hangen waarop je realtime kunt zien wat waar op dat moment goed gaat: is dat misschien ook interessant voor ons? Maar we selecteren ook items die misschien minder goed scoren maar wel bijdragen aan de redactionele visie. Steeds vaker ook hebben we internationaal overleg, het wordt steeds professioneler. Vanuit Londen proberen ze meer synergie te bereiken tussen de redacties. Wij maken ook wel video’s voor de UK of de US die niet eens op onze eigen site geplaatst worden.”

Perre, gevraagd naar het businessmodel van zijn organisatie: “Je hebt VICE Media, dat zijn al die platformen, daar verdienen we gewoon geld met banners en branded content. Dan heb je Virtue, onze creative agency. Dat werkt als een reclamebureau, alleen maken we geen reclame maar content. Een derde poot is VICE Digital, een netwerk van partnersites die wij zakelijk vertegenwoordigen.”

VICE beperkt zich niet tot online: “VICEland is de televisiezender die we nu gaan opzetten, hij wordt later in februari in de VS gelanceerd en we zijn nu in Europa bezig om die zender ook lokaal op te zetten. Een lineair digitaal tv-station lijkt in strijd met het beeld dat we hebben van hoe millenials tv-kijken, maar ook op dat gebied kan je innoveren. Ik denk dat jonge mensen minder naar tv kijken omdat er gewoon niet heel veel leuke televisie gemaakt wordt. We willen met andere vormen van reclame gaan werken, bijvoorbeeld schakelen naar een event waar live branded content wordt gemaakt. Meer van deze tijd. Ik weet niet of we de introductie van dat tv-station in Nederland redden in 2016, maar het komt er zeker.”

Innoveren kent wat Perre van den Brink betreft niet veel geheimen. “Het gaat gewoon om je doelgoep volgen; zit die op Snapchat, dan gaan wij daar ook op. De core zal altijd 18-30 jaar blijven. In Nederland bereiken we nu met alle sites samen 4 tot 5 miljoen unieke bezoekers per maand. Wereldwijd bereikt VICE via al haar platforms een paar honderd miljoen unieke bezoekers per maand, met alleen de sites werd in december 2015 de mijlpaal van 100 miljoen aangetikt. Nu we zo groot zijn geworden, zijn we het rebelse stadium ontgroeid. Maar dat karakter moeten we wel zien te behouden.”

Tekst: Theo Eijspaart

Foto’s en video’s: Pepijn Leupen