13-02-2017

Mercur winnaars delen hun geheimen

Magazine Media Café

Winnaars 2016 delen hun geheimen

ZÓ WIN JE EEN MERCUR!

De Mercurs zijn de Oscars van de magazine media wereld. Alleen de beste professionals komen in aanmerking voor de toekenning van zo’n felbegeerde onderscheiding door een vakjury. Mercur-winnaars Pieter Zwart van Voetbal International, Karin Swerink van Vogue (winnaar Magazine van het Jaar) en Jossine Modderman van LINDA.tv (winnaar Merkinnovatie van het Jaar) werden nog eens voor het voetlicht gehaald en kregen de gelegenheid hun aanpak – en succesfactoren – toe te lichten.

VI-redacteur Pieter Zwart ging op 15 december naar huis met de young talent award BeLOFte van het Jaar. Hij blinkt uit in (analyses op basis van) datajournalistiek. Voetbal International staat midden in de belangstelling door een geruchtmakend artikel in het AD. Daarin werd gesproken over “de teloorgang van een bolwerk”, “een vrije val” en “onvrede, tweespalt en anarchie op de redactie”. Hoofdredacteur Christiaan Ruesink had zich bereid verklaard in het Magazine Media Café zijn visie op de ontwikkelingen bij VI te geven, maar was verhinderd omdat een special gemaakt moest worden naar aanleiding van het overlijden van Ajax-voetballegende Piet Keizer.

De 24-jarige Pieter Zwart is naast zijn werk voor VI hoofdredacteur van Catenaccio.nl en actief voor Rondo, het voetbalpraatprogramma van Ziggo. Bij VI is hij ‘aanvoerder’ van de betaalsite VI Pro. De voorganger ervan VI Premium mislukte. “Alles wat we fout konden doen, deden we fout. Voordat er een product was, werd het al gelanceerd. Er waren geen mensen die zich dedicated bezighielden met het produceren van onderscheidende, exclusieve stukken. We zetten vooral het blad gefaseerd door op online, waardoor andere knip- en plaksites de leukste content al eerder konden publiceren dan wij zelf. De abonnees op VO Premium kregen de kliekjes. Dat is nu bij VI Pro helemaal omgedraaid met exclusieve verhalen (zowel analyses als ‘romantische cultverhalen’).”

 

Dat zijn hoofdredacteur een presentatie had willen geven over VI als digitaal merk, maar niet kon komen omdat hij een bijzondere printproductie moest maken, “geeft mooi aan in wat voor spannende periode we nu zitten. De buitenwereld kijkt vooral naar de struggles die we hebben; de terugloop van het blad die we online nog niet hebben kunnen opvangen. We zijn heel bedreven in het maken van een blad. Onze missie bij de oprichting 50 jaar geleden was: informeren, opiniëren en amuseren over voetbal. Als we nu van scratch af aan zouden moeten beginnen, zouden we dan per se een weekblad maken? We moeten op ieder platform op een passende manier het publiek aanspreken dat daar aanwezig is.”

Pieter ziet als zijn persoonlijke missie als journalist mensen beter de voetbalwereld te leren begrijpen. “Ik realiseerde me dat je dan moet breken met de status quo. Want als je doet wat je deed krijg je wat je kreeg. In zijn alternatieve aanpak maakt hij veelvuldig gebruik van (openbaar beschikbare) data. “Stukken worden er niet automatisch beter van en het geeft niet het antwoord op de meest interessante vragen, want die zijn vaak complex en multidimensionaal. Maar het kan voorkomen dat je fouten maakt, je kunt je eigen waarnemingen staven en gecombineerd met context kan het tot nieuwe inzichten leiden.”

Karin Swerink zit al maanden in een enorme positieve flow. Twee weken voor de Mercurs had ze een zes dagen durende fotoshoot met topfotograaf Mario Testino en drie Nederlandse topmodellen voor het jubileumnummer (Vogue bestaat vijf jaar) dat op 9 maart uitkomt, 400 pagina’s dik inclusief 120 pagina’s Testino. Bij de Mercurs greep ze net naast Hoofdredacteur van het Jaar, Mediamerk van het Jaar én Lancering van het Jaar (voor Vogue Living), maar werd ze wel de trotse winnaar van de Mercur Magazine van het Jaar! Liefde, aandacht en originaliteit spat er vanaf, vond de jury. Keer op keer wordt naar het hoogste niveau gestreefd, wat ook nog eens gepaard gaat met commercieel succes. Hoe lukt je dat zonder budgetten die skyhigh zijn, wilde MMC-programmamanager Theo Eijspaart van haar weten.

“Hoe meer print we maken, hoe beter het met ons gaat. Natuurlijk, online, social, events, alles draagt bij aan ons succes, maar het blad en de specials dragen succesvol bij aan het resultaat. Living doet het fantastisch en Man gaat best goed in een lastig segment. We lanceren specials omdat mensen die willen maken en als je maar een enigszins positief businessmodelletje in elkaar kunt kleien waarin het werkbaar wordt, gaan we het gewoon maken. Je moet niet een doelgroepje gaan zitten verzinnen en daarvoor een concept ontwikkelen. Nee, ík wil iets vertellen, ik wil iets maken, dat moet er zo en zo uitzien, vanuit die drijfveer, en dan ga ik daar met mijn marketingmanager proberen een succesvol businessmodel tegenaan te drukken.”

In haar geëmotioneerde dankwoord bij de Mercurs dankte Karin haar uitgever Eric Blok voor het vertrouwen en gaf aan dat het niet altijd makkelijk gaat. “Je hebt mensen die goed zijn in zakelijk en anderen kunnen weer goede creatieve plannen maken en dat botst af en toe. Wij creatieven zijn soms een beetje de tijd vooruit. Onze coversmaak verschilt ook weleens. Gelukkig is hij zo verstandig om mij altijd mijn zin te geven , dus het komt altijd wel goed. Het is een hele goede uitgever.”

In het juryrapport van de Mercurs wordt gesproken over de strakke budgetten voor de redactie en dat dat veel inventiviteit vereist om toch de hoogste kwaliteit te produceren. “Je moet hele sterke keuzes maken. Ik zit ook elk jaar met Eric aan tafel over de plannen en de bezuinigingen en dan gaat er een beetje van mijn redactionele budget af. Maar dat wil niet zeggen dat ik van elke shoot of van elke pagina een heel klein beetje geld afhaal. Dan doen we gewoon een paar dingen niet en twee dingen extra groot. Verder dealen we altijd over geld; als iemand zegt ‘Het kost duizend’, zeg ik ‘Wil je het voor Vogue doen voor de helft?’ Why not, je kan het altijd vragen. Ook Testino vroeg eerst twee keer zo veel. Maar ja, dat hebben we niet.”

Vogue noemt zichzelf ‘Queen of fashion magazines’. “De deuren gaan echt niet vanzelf open voor Vogue, maar het is zo’n iconisch merk, magisch en uniek. Mijn collega in New York zegt: ‘Er zijn heel veel magazines, maar er is just one Vogue.’ Ik vind het fantastisch dat er nieuwe magazines bijkomen die mode omarmen, zoals eerder al Harper’s Bazaar en nu Amayzine, al denk ik dat het in deze tijd heel erg lastig is een heel nieuw brand op de markt te zetten. Van nC, het blad rond Chantal Janzen, verwacht ik dat het vooral over mooie kleren zal gaan in plaats van over mode.”

Karin, gevraagd naar haar Mercurs-geheimen: “Vertrouw altijd op je passie en je buikgevoel. Je moet het voor jezelf en je vrienden willen maken. Doe zo weinig mogelijk marktonderzoek, dat is altijd achteruit regeren. Zeg af en toe ‘fuck the budget, we zien wel wat het kost.”

Wat is toch het geheim van LINDA., dat ze daar altijd precies dat maken, wat vrouwen leuk vinden? De digitale activiteiten vormen een steeds belangrijker onderdeel van de wereld van LINDA. LINDA.tv werd in oktober 2015 gelanceerd; het platform is een voorloper in het nieuwe non-lineaire tv-kijken en uniek door haar selectie en eigenheid. Jossine Modderman, hoofdredacteur van LINDA.tv en LINDA.nieuws, legde uit hoe de redactie – zelfs in een jaar waarin even pas op de plaats wordt gemaakt – voortdurend op zoek is naar nieuwe concepten en hoe in video de merkwaarden van LINDA. staande worden gehouden. En dat deed ze in een van dynamiek stuiterende, aanstekelijke en soms hilarische presentatie.

Jossine zette de kernwaarden van LINDA. nog eens op een rij: sexy & slim, lef & liefde, direct & gedurfd, open & optimistisch, tegendraads & eigenwijs, altijd met een knipoog. “Dat laatste is héél belangrijk, we hebben heel veel zelfspot, bewegen ons op het randje en soms erover, kleuren buiten de lijntjes.

LINDA.nieuws is met 3,3 miljoen bezoekers per maand “loeigroot” en doet het heel goed. Het brengt het nieuws dat je als vrouw moet weten en de nieuwtjes die je wil weten. En dat is heel breed: “alles tussen het kalifaat en de kont van Kim”. Het videoplatform LINDA.tv – een app voor vrouwen die niks willen missen – is naderhand opgezet en bestaat dus nu anderhalf jaar. “In die tijd zijn we ontzettend goed geworden in het maken van eigen – short format – programma’s. Televisie, maar dan heel kort en te bekijken wanneer het jou uitkomt. We gluren mee in de bijzondere levens van BN’ers en we laten gewone Nederlanders van hun bijzondere kant zien.” De 84 formats zijn zeer divers: drama, vlogs, reallife series, interviews, enz….

Het afgelopen jaar werden bijna 2900 video’s online gezet, zo’n 8 video’s per dag, met een gemiddelde duur van 3 minuut 20; totaal 154 uur aan videomateriaal. Dat werd ‘beloond’ met 15 miljoen streamstarts. Om te kunnen kijken moet je je aanmelden. Het aantal accounts groeide in 2016 van 81.000 naar 262.000 en bedraagt inmiddels 272.000. LINDA.tv was aanvankelijk bedoeld als betaal-app, “maar de contentstrategie paste daar niet bij: wat we wilden bieden voor dat geld konden we niet waarmaken.” Een opmerkelijke parallel met Voetbal International. De app wordt nu gratis aangeboden “en blijft gratis”. De inkomsten komen van advertorials, branded content en sponsoring, maar op dat gebied is nog wel ruimte voor verbetering gaf Jossine aan. “Soms zoeken we een sponsor alleen maar om een videoproductie te kunnen financieren.” Hoofdredacteur Jildou van der Bijl voegde vanuit de zaal toe dat de bijdrage vanuit LINDA.tv weliswaar nog bescheiden is, maar dat deze uitbreiding van de portfolio voor adverteerders vanuit de 360-graden visie wel interessant is.
De informatie over de bezoekers vanuit de accounts is nu nog uiterst summier, maar er zijn specialisten ingehuurd om die data uit te breiden en te verrijken met andere data binnen LINDA. (blad, events, et cetera).

Jossine gaf een aantal voorbeelden uit de beginperiode (zo’n 4 à 5 producties) die mislukt waren. “Alles is proberen, experimenteren en leren. Het is een dynamisch proces. Zo wil zij meer werk maken van live video, een keer iets doen met 3D video en VR op video. Nieuw is een samenwerking met lineaire tv (een verkorte versie van een dramaserie die in zijn volle 40 minuten per aflevering op Net5 te zien zal zijn) en ‘De Vlucht’: een achtdelige mysterieserie (gesponsord door een Spaans automerk).

Tekst: Theo Eijspaart
Foto’s en video’s: Pepijn Leupen